دانلود پایان نامه

چرا که باعث ایجاد روابط مبادلاتی می‌شود که از ارزش بالایی برخوردارند. در این راستا، وفاداری نام تجاری صریحاً به خرید مکرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلی و یا رفتار نسبت به نام تجاری معطوف نموده و تمرکز بر رفتار در غیر این صورت اساس مقتضی مربوط به درک کامل رابطه نام تجاری و مصرف کننده را تأمین نخواهد نمود. در نتیجه، وفاداری نام تجاری اساس فرایند در حال پیشرفت ادامه و حفظ رابطه‌ای ارزشمند و حائز اهمیت را شکل می‌دهد که از طریق اعتماد ایجاد شده است (چادری و‌هالبرک62،2001 .( زمانی که سازمان‌ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است(جوانمرد و سلطان زاده، 1388 ).
در این مطاله ما اعتماد به نام تجاری را از طریق ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می‌دهیم.
در شرکت‌های خدماتی، کیفیت روابط میان مشتریان و کارکنان شرکت که دارای ارتباطی حرفه‌ای و اجتماعی با یکدیگر هستند، به درک کلی مشتریان از کیفیت واحد خدمات دهنده کمک ‌‌می‌کند
(لارسن و کتلار63،1991). مشتریان نه به دلیل برنامه‌‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها‌یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌‌می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌‌می‌شود (راس و دیواهیر،2003).
در دنیایی که عصر اطلاعات و ارتباطات نام گرفته است، موفقیت سازمان‌ها با چگونگی نقش و جایگاه‌شان نزد افکار عمومی محک زده می‌شود. امروزه سازمان‌هایی که روند حرکت خود را بر طول موج افکار عمومی تنظیم نموده و با فاصله گرفتن از تبلیغات سعی می کنند با استفاده از ساز و کار اطلاع رسانی و یا روابط عمومی برای خود خوشنامی ایجاد نموده و نام تجاری سازی نمایند در صحنه کسب و کار و فعالیت‌های اقتصادی نیز بهتر عمل نموده و موفق‌تر ظاهر خواهند شد. برای نزدیک شدن به خواسته‌ها و نیازهای مردم ابتدا باید اعتماد آنها را جلب کرد(جعفر پیشه، 1387). امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلند مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است(جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
هر تحقیق و پژوهش علمی‌که صورت می‌گیرد بر پایه‌ها، ارکان و نتایج مطالعات و تحقیقات پیشین استوار است که هر پژوهشگر باید سعی کند مرتبط‌ترین دستاوردهای تحقیقات پژوهشگران قبلی را مورد شناسایی قرار دهد و دریابد که دیگران تا چه درجه ای مساله تحقیق مورد نظر او را بررسی کرده‌اند و به آن نزدیک شده‌اند؛ به عبارت دیگر چه ابعادی از مساله تحقیق، مورد پژوهش قرار گرفته و چه ابعادی بررسی نشده است. مطالب این فصل حاوی چکیدهای از کندوکاوی عمیق و وسیع در آنچه که پیرامون موضوع پایان نامه و موضوع‌های مشابه در کتاب‌ها، مقالات و تحقیقات وجود دارد، می‌باشد.

2-2-تعریف بیمه
پیکارد و سون64 در کتاب بیمه‌های زمین در حقوق فرانسه در تعریف بیمه چنین گفته‌اند:
بیمه عملی است که به موجب آن بیمه‌گر در مقابل دریافت مبلغی حق بیمه تعهد می‌کند که خسارت طرف دیگر(بیمه گذار) را در موقع خطر بپردازد
بیمه، اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه ناخواسته ای شده‌اند قادر می‌سازد که پیامد‌ها یا وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی را که به این قبیل افراد پرداخت ‌‌می‌گردد از پول‌هایی تأمین می‌شود که برای خرید بیمه نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت همدیگر مشارکت می‌کنند. به بیان دیگر همه آن‌هایی که خود را بیمه می‌کنند با مشارکت در سرمایه ای که متعلق به همه خریداران بیمه است در جبران خسارت و زیان‌‌های هریک از افراد بیمه شده، شریک و سهیم می‌شوند.
حضرت امام خمینی قدس سره الشریف در کتاب تحریر الوسیله ج2-ص 2608 می‌فرمایند:
بیمه عقد قراردادی است بین بیمه‌گر65 و بیمه‌گذار66 ، بدین صورت که ‌‌بیمه‌گر ملزم و متعهد ‌‌می‌شود در مقابل مبلغی که ‌‌بیمه‌گر ملزم و متعهد ‌‌می‌شود در مقابل مبلغی که آن را حق‌بیمه67 می‌گویند در صورت بروز خسارت68 بر موضوع بیمه خسارت وارده یا بخشی از آن را جبران نماید و به بیمه‌گذار پرداخت کند
(مقاله‌ها و پژوهش‌‌های بیمه‌ای).
در تعریف دیگری به استناد ماده 1 قانون بیمه‌ایران مصوب اردیبهشت 1316،بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد ‌‌می‌کند که در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه، خسارت وارده به او را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد.

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد با موضوعاستان گیلان، وفاداری مشتریان، وفاداری مشتری

2-3-نام تجاری
بنا بر تعریف ولز69، برنت70 و موریانی (1995) نام گذاری تجاری فرآیند ایجاد هویت محصول بوسیله استفاده از نام یا سمبل متمایز کننده است. کاتلر(2000) بیان نموده نام تجاری یک نام اصطلاح علامت، سمبل، طرح و یا مجموعه ای از آنها می‌باشدکه قصد دارد هویتی متمایز برای کالا یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان در مقابل رقبا ایجاد کند. 
نام تجاری، نام یا
نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می‌شود البته واضح است که هدف از ایجاد یک نام تجاری، فراتر از فروش کالاها یا خدمات است. یک نام تجاری قدرتمند قادر است نقش راهبردی گسترده‌تری را در یک کسب و کار ایفا کند. نام‌های تجاری علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزینه‌هایی را برای رشد کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب، حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذی نفعان بهبود می بخشند. تعریف ما از نام تجاری بدین قرار است: نام تجاری نام نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی نفعان خود به کار می برد. اما واضح است که مفهوم نام تجاری فراتر از یک نام و نشان تصویری است. نام تجاری متشکل از بسیاری از عناصر همچون حکایت‌هایی که با آن تداعی می‌شوند، خاطره‌ها و تجربیات آمیخته با این نام در ذهن افراد، ویژگی‌های استفاده‌کنندگان، موقعیت مکانی مراکز خرید و حتی قیمت است و آمیزه‌ای از تمامی این عناصر یک نام تجاری را پدید می آورند. یکی از بهترین تعاریف نام تجاری از سوی “گراندر و لوی71 “در سال 1955 ارائه شد: نام تجاری نمادی پیچیده ای است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌هایی را در بر می گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود و معنی و مفهوم لغوی، بلکه مهمتر از آن استفاده از هرعاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و درجامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نموده یافته، با مشتری سخن می گوید. گرچه بسیاری از اندیشمندان و محققان، چشم اندازهای دیگری را نیز بر آن افزوده‌اند، این تعریف از ماهیت نام تجاری تاکنون بی رقیب مانده است. استفان کینگ72معتقد است: محصول چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود و نام تجاری آن چیزی است که مشتری خریداری می کند(بطحایی,1387).
2-4-ارتباطات نام تجاری
ارتباط با نام تجاری مهمترین عامل برای موفقیت راه‌اندازی یک خدمت جدید است(تریل،1992( و به عنوان “ارزیابی کلی مصرف کننده از نام تجاری که آیا خوب است یا بد” تعریف شده است(لو و لامب ، 2000). ارتباطات نام تجاری، نشان دهنده توانایی نام‌‌های نام تجاری است که منجر به بیرون کشیدن احساسات مانند اعتماد، اعتماد به نفس و امثال آن ‌‌می‌شود(ترلی و مور، 1995). آن نشان می‌دهد که نام‌‌های تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس،2005). ارتباطات تجاری عنصر یکپارچه اصلی در مدیریت روابط تجاری با مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضای کانال، رسانه‌ها، تنظیم کننده‌‌های دولت و جامعه است. ارتباطات تجاری باید با هدف ارتقاء وفاداری به نام تجاری از طریق متصل شدن مصرف کنندگان بیشتر به نام تجاری به منظور تقویت رابطه مصرف کننده نام تجاری در طول زمان باشد (پیرسون، 1996).
نام تجاری ارتباطات یکپارچه و تکرار خلاقانه از طریق انواع مختلفی از رسانه‌ها و یک کلید برای موفقیت در ارتباطات نام تجاری است. تصویر نام تجاری باید به ایجاد یک رابطه عاطفی با مخاطبان باشد. مدیران باید نام تجاری را بطور مداوم پیگیری کنند و بررسی مارک‌های شرکت را در برابر اثر رقابت و پیگیری پیشرفت مارک‌های شرکت را در بازار انجام دهند. نظارت و بررسی بر پیشرفت علامت‌های تجاری در خرید، مصرف، به رسمیت شناختن نام تجاری، نام تجاری فراخوان، آگهی تبلیغاتی و غیره کمک ‌‌می‌کند تا مدیران برای تنظیم استراتژی‌ها در بازاریابی برای دستبابی به عملکرد مورد نظر مارک‌های شرکت دست پیدا کنند(گودز وار73، 2008).

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد با موضوعنام تجاری، کیفیت خدمات، سهم بازار

2-4-1-ارتباطات
در بازار کسب و کار امروز، توجه بسیاری به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. این مفهوم به طور مشتاقانه توسط بخش آکادمیک و شاغلین این حوزه مورد پذیرش قرار گرفته است. واژه ارتباطات هم در بخش کابردی و هم تئوریک فاقد یک تعریف مشخص است. اساسا یک رابطه ممکن است در زمینه‌های کابردی وجود داشته باشد بارنز (1997) بیان می‌کند زمانی که رابطه از طریق برخوردارهای ادامه دار به وجود می‌آید، در نتیجه خرید خدمت حداقل دو عامل مداخله‌گر برای ایجاد رابطه ضروری است. وی بیان می‌کند که قبل از ایجاد رابطه، هر دو طرف باید به طور متقابل وجود رابطه را درک کنند و رابطه باید به وسیله وضعیت خاصی مشخص شود(وانگ و سهل74،2002) احتمالاً ارسطو فیلسوف یونانی اولین دانشمندی است که 2300 سال قبل نخستین بار در زمینه ارتباط سخن گفت. او در تعریف ارتباط می گوید: ارتباط عبارتست از جستجو برای دست یافتن به کلیه وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران است (مشبکی و زارع،1382).
جان کاتر ارتباطات را به صورت زیر تعریف کرده است: یک فرستنده پیام، پیامی‌را از طریق وسیله یا ابزاری به گیرنده پیام می‌فرستد که او به آن پاسخ می‌دهد (کاتلر، 1383).
ارتباطات عبارت است از کلیه فعالیت‌‌های گفتاری، نوشتاری و حرکتی که برای انتقال معنی و مفهوم از فردی به فرد دیگر یا اثرگذاری و نفوذ بر دیگران بکار می‌روند ( فرهنگی، 1372).
ارتباطات فرایندی است که افراد از طریق آن مفاهیم را با استفاده از علائم و سمبول‌‌های کلامی‌و غیرکلامی‌در یک زمینه مشخص ایجاد، حفظ و اداره ‌می‌کنند (دانکن و اورزلوت75،2008).
پروفسور دین بارنلوند می‌گوید ارتباطات، آنگونه که من بدان می‌نگرم، کلمه‌ای است که بیا نگر فراگرد ایجاد معنی است، فقط پیامها قابل انتقال اند و معنی در خود پیام نیست، بلکه معنی در استفاده کنندگان از پیام می‌باشد (صفری و چوکانی، 1391).
ارتباطا
ت عبارتست از مراودات رسمی‌و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و نرس 76(1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و‌هانت 77(1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمی‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می‌کند (سین و همکاران78،2005).
در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند(رشید،2003). ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود(سین و همکاران، 2005).
ارتباطات مجموعه‌ای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را ازطریق اعتماد و تعهد از بین متغیرهای متعدد دیگر فراهم می آورد. ارتباط با مشتری مورد توجه بسیاری از محققان و فعالان بازاریابی قرار گرفته است. افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه‌مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده

Leave a Reply