پایان نامه با کلید واژه های معرفت نفس، رفتار انسان، شناخت انسان

باشند. اصل این نعمت‌ها خیر است، ولى چون کافران از این امور استفاده خوب نمى‌کنند، نتیجه‌اى که برایشان بار مى‌آورد، از ندادن این نعمت‌ها به آنان، بدتر است. پس اطلاق شرّ به این قسم از امور از سر تسامح و مجاز است و در واقع از شرور به حساب نمى‌آید.
امیرالمؤمنین( در این باره مى‌فرمایند:
«مَا خَیْرٌ بِخَیْرٍ بَعْدَهُ النَّارُ وَ مَا شَرٌّ بِشَرٍّ بَعْدَهُ الْجَنَّهُ وَ کُلُّ نَعِیمٍ دُونَ الْجَنَّهِ مَحْقُورٌ وَ کُلُّ بَلَاءٍ دُونَ النَّارِ عَافِیَهٌ؛ خیرى که به دنبال آن دوزخ باشد، خیر نیست. و شرّى که به دنبال آن بهشت باشد، شرّ نیست.» 138
پس معلوم است هر چند رنج‌هاى دنیا شرّ است، ولى چون صبر و تحمّل در مقابل آن‌ها سبب ورود انسان به بهشت مى‌شود آن‌ها را براى خویش خیر مى‌شمارد؛ چنان‌که عافیت و سلامتى هم خیرى است که تحمّل دردهاى ناشى از درمان بیمارى، آسان به شمار مى‌رود.
4. سختى‌ها و عذاب‌هایى که براى گناهکاران و ستمگران قرار داده شده است. و فرقى نمى‌کند که این عذاب‌ها و عقاب‌ها در دنیا بر آن‌ها وارد شود یا در آخرت. خداى تعالى مى‌فرماید:
«أَفَـأُنَـبِّـئُکُمْ بِشَـرٍّ مِنْ ذلِـکُم النّارُ وَعَدَها اللهُ آلَّذِینَ کَفَرُوا وَ بِـئْسَ المَصِـیرُ.
آیا شما را به بدتر از این خبر دهم؟ آتش که خداى تعالى به کافران وعده داده است و چه سر انجام بدى است.» 139
بنابراین می‌‌بینیم که مســاله‌‌ی شر تنافی با عدل الهی ندارد و نمی‌‌تواند ناقض نظریه‌‌ی عدل الهی و جامعیت آن باشــد.

2-2-1-2. عدالت ورزی در ساحت عمل و رفتار
در اندیشه امیرمؤمنان( بزرگترین و عامترین حقی که خداوند برای خود و برعهده بندگان در حوزه عمل و رفتار قرار داده این است که تنها او بپرستند و به وی شرک نورزند. علی( حق خداوند بر بندگان را اطاعت از او معرفی کرده و فرموده است: « وَ لکِنَّهُ سُبحانَهُ جَعَلَ حَقَّهُ عَلَی اَلعِبادِ اَن یُطیعُوُه؛ لکن خداوند حق خود را بر بندگان اطاعت از خویش قرار داده.»140
امام سجاد( نیز در این باره میفرمایند: « فَاَما حَقُ اَللهِ اَلاَکبَر فَاِنَّکَ تَعبُدُهُ وَ لَاتُشرِکَ بِهِ شَئیاً ؛ حق خداوند این است که او را پرستش کنی و به وی شرک نورزی.»141 وقتی کلمه حق به نام خداوند اضافه شود مراد توحید و عبادت است لذا تنها مقام واجب الاطاعه در جهان ذات پاک خدا است و مشروعیت اطاعت از هر مقام دیگری باید از اطاعت الهی سرچشمه بگیرد ، اساس و پایه های تمام برنامه ها دعوت پیامبران به توحید و اطاعت از خدا و دوری از شرک است . « وَ اُعبُدُوا اَللهَ وَ لاتُشرِکُوا بِهِ شَیئاً؛ خدا را عبادت کنید و به همراه او چیزی را شریک قرار ندهید.»142 تا هنگامی که طاغوت و شرک از جوامع انسانی و محیط افکار بشری طرد و زایل نگردد هیچ برنامه اصلاحی قابل پیاده کردن نخواهد بود لذا هیچ مسلمانی حق ندارد اطاعت بی قید و شرط انسانی را بپذیرد زیرا این کار مساوی است با پرستش او ، تمامی اطاعت ها باید در چهارچوب اطاعت خدا در آید . رسول اکرم( نیز درباره حق الله به معاذ فرمودند : « فَاِنَّ حَقَ اَللهِ عَلَی اَلعِبادِ اَن یَعبُدُوا اَللهَ وَ لایُشرِکُوا بِهِ شَیئاً ؛ حق خداوند بر بندگان این است که او را بپرستند و به وی شرک نورزند »
اگر در ساحات مختلف عدالت ورزی انسان در برابر خداوند سبحان دقت شود، به خوبی میتوان دریافت که رعایت حقوق الهی با معرفت صحیح توحید و عدل و عمل به مقتضای آن حاصل میشود و چنانچه انسان به مقتضای این شناخت عمل کند در سایر ساحات نیز رفتار و اندیشهای عدالت محور خواهد داشت. در این رابطه امام علی( نتیجه شناخت صحیح حق تعالی را خوف از او دانسته و هرکس را که خداترس باشد، از مطلق ظلم (چه ظلم به خدا، چه ظلم به نفس و چه ظلم به سایر مخلوقات) به دور میدانند:
« مَنْ‏ خَافَ‏ رَبَّهُ‏ کَفَّ ظُلْمَهُ »143
البته در پایان باید گفت چنین توصیفی از رعایت حقوق الهی و رابطه آن با رعایت حقوق دیگران در مقام بیان امری ساده است اما در مقام عمل به شدت دشوار و طاقت فرساست چنانکه حضرت نیز در این باره میفرمایند:
« پس حق گسترده‏تر از آن است که وصفش کنند، ولى به هنگام عمل تنگنایى بى مانند دارد.»144

فصل سوم
(عدالت در رابطه انسان با خویشتن)

3-1. مقدمه
در این فصل عدالت در رابطـه‌‌ی انســان با خویشتن مورد بررسی قرار می‌‌گیرد. اگر به رابطه‌‌ی درونی انسان با نفس خویش توجه کنیم، دو حیطه مطرح می‌‌شود: اول حیطه‌‌ی روح یا نفس، دوم حـیطـه‌‌ی جســم و بدن. لذا باید در بررسی عدالت نفس، به این دو حیطه پرداخت؛ چنانچه حضرت امیر( نیز چنین کرده‌‌اند. در فرازهای فراوانی که خواهد آمــد، آن حضرت عدالت و حقوق نفس را بررسی و توصیف میکنند؛ در موارد دیگر به نسبت اندک، لزوم توجه به حقوق جسم و بدن را مطرح و تشریح می‌‌نمایند.

3-2. عدالت در بعد روحانی و معنوی انسان
سؤالی که به‌عنوان بحث مقدماتی قابل بررسی است این است که آیا اصطلاح “رفتار انسان با خود”، شامل «شناخت» و «کسب آگاهی از نفس خود» نیز می‌شود یا نه؟ این پرسش از آن ‌رو اهمیت دارد که اگر موضوع شناخت خویشتن را در زمره یکی از رفتارهای انسان با خود قلمداد کنیم، اهمیت بحث رفتار اخلاقی با خود ارتقاء می‌‌یابد؛ چراکه شناخت در دیدگاه صاحب‌نظران و متون دینی اهمیت ویژه‌ای دارد.

3-2-1. ضرورت و اه
م
یت معرفت نفس
اقدام عملی انسان برای دستیابی به معرفت نفس خویش، مهم‌ترین، حساس‌ترین و سرنوشت‌سازترین اقدام عملی یا رفتاری است که هر فردی می‌تواند به سود خود انجام ‌دهد. اگرچه شناخت، یک حقیقت مجرد است و عنوان رفتار بر آن صدق نمی‌‌کند، اما بر هیچ‌کس پوشیده نیست که آگاهی خود به‌ خود سراغ انسان نمی‌آید و همه‌‌ی آگاهی‌های انسان، معلول اقدام‌های عملی و رفتاری فرد است. بنابراین نخستین حق انسان بر خود این است که درصدد شناخت خویش برآمده، زمینه‌های لازم برای کسب این شناخت را فراهم کند.
پس شناختِ نفس، معلول و محصول رفتاری است که هر کس در ارتباط با خود انجام می‌دهد. با این مبنا، برقراری رابطهی صحیح انسان با خود او مقدم بر دیگر تعاملات وی خواهد بود. البته “شناخت” دارای مراتب است. بنابراین، افراد به هر میزان که شناخت بیشتری داشته باشند، تأثیر بیشتری در اصلاح رفتار آنها مشاهده خواهد شد.
به هر سو اگر ضرورت معرفت نفس، برای آدمی محقق و معلوم شود به جرأت می‌‌توان گفت که اولین حقوق نفس، مساله شناخت نفس است. مساله‌‌ای که عمیقاً در سخنان امیر مؤمنان( مطرح شده است و حضرت از این منظر، بحث از عدالت نفس را آغاز می‌‌کنند. امام علی( می‌‌فرماینــد:
‌‌» أَعِینُوا أَنْفُسَکُمْ بِلُزُومِ الطَّرِیقَهِ الْمُسْتَقِیمَهِ وَ هَجْرِ الْأُمُورِ الْمَکْرُوهَهِ؛ خودتان را کمک رسانید با التزام به راه مستقیم و دوری گزیدن از امور مکروه.» 145
« مَنْ‏ أَصْلَحَ‏ نَفْسَهُ‏ مَلَکَهَا.»146
براساس آنچه بیان شد، باید تکلیف هر فرد در برابر خودش به درستی تبیین شود و هر کس از میزان تأثیر‌گذاری بر طرف دیگر (نفس خویش) مطلع، از چگونگی و نیز میزان اثرپذیری از نفس و تمایلات آن آگاه شود. این امر کمک می‌کند تا انسان، تعامل صحیح و رفتار مبتنی بر اصول و ارزش‌های اخلاقی با خویش را بیاموزد. در منابع دینی، توصیه‌های فراوانی راجع به نسپردن عنان خود به نفس سرکش آمده است. امام علی( دراین‌باره می‌فرمایند:
« النّفوسُ طَلِقَهُ لکِن أَیدی العُقول تُمسِکُ أَعِنَّتَها عَنِ النُّحوس‏؛ نفس‌ها افسارگسیخته‌اند؛ اما دست‌های خردها عنان آنها را گرفته، نمی‌گذارند (صاحب خود را) به هلاکت بکشاند.»147
این قبیل متون بیانگر این حقیقت هستند که انسان در زندگی بیشترین مراوده را با خود دارد. هر رفتار و سخنی قبل از آنکه تحقق خارجی یابد، یک تعامل درونی دارد. اگر نفس اماره که یکی از ابعاد وجودی خود اوست بر انسان چیره شود، در تعامل یا ستیز با نفس خویش شکست خورد و اسیر هواهای نفس و تابع دستورهای آن خواهد شد. اما اگر با عقل خود بر آن چیره شود، نفس خویش را رام کرده، رفتاری براساس حکمت از او صادر خواهد شد.
این تقابل درونی را تنها انسان‌های بیدار در درون خود می‌یابند؛ اما کسی که غفلت او را فرا گرفته و هوای نفس بر وی غلبه یافته باشد، چنین تقابلی را در درون خویش درک نمیکند. چنین کسی مطابق خواهش هوای نفس خود عمل نموده، عقل خویش را به بردهی فرمان‌بر تبدیل می‌کند. این درحالی است که در متون دینی، سفارش‌های فراوانی به کنترل نفس و عدم تبعیت از آن شده است. امام علی( می‌فرمایند:
« لاتُرخّصوا لأنفسکم‏، فتَذْهَبَ‏ بکم‏ الرُّخَصُ‏ مذاهبَ الظَّلَمَه؛ ولا تُداهِنوا، فَیَهْجُمَ بکم الإدْهانُ على المعصیه ؛ به نفس‌های خود مجال ندهید که شما را به راه ستمکاران می‌برد و با آن مماشات نکنید که این کار شما را به گناه می‌کشاند.» 148
امیر مومنان علی( در حدیث دیگری می‌فرمایند:
« مَنْ‏ أَهْمَلَ‏ نَفْسَهُ‏ أَفْسَدَ أَمْرَهُ ؛ هر کس نفس خود را واگذارد، کارش را تباه می‌سازد.» 149
با در نظر داشتن که از بیان معنا و مفهوم فساد که در فصل اول به آن اشاره شد تعبیر فساد در این روایت نیز بیانگر نقش عدالت و رعایت اعتدال انسان در رابطه با خویشتن است.

3-2-2. معرفت نفس
رفتار انسان با خود که در اصطلاح به “رفتار درون‌شخصی” تعبیر می‌شود جنبه‌های مختلفی دارد؛ در تعالیم آسمانی و قرآنی، سه مفهوم طولی برای رفتار درون‌شخصی ذکر شده است:
1. معنای عام (باواسطه): قرآن کریم تمام رفتارهای انسان را به رفتار درون‌شخصی پیوند زده است. از نظر اسلام رفتار برون‌شخصی که در مواجهه با خداوند، یا هم‌نوعان، یا طبیعت است، در حقیقت گونه‌ای از رفتار با نفس خود می باشد؛ چرا که آثار رفتار انسان را به خود او بازمی‌گرداند. توضیح بیشتر این بحث در ادامه خواهد آمد.
2. معنای خاص (بی‌واسطه): این دسته رفتارهایی هستند که به صورت مستقیم به خود فرد مرتبط بوده، آثار آن بدون واسطه به فاعل آن بازگشت خواهد داشت. محاسبهی خود، خودکنترلی، خودارزیابی و صداقت با خویش، نمونه‌هایی از رفتار یا تعامل فرد با نفس خویش است که موضوعی مناسب برای پژوهش به‌ شمار می‌رود.
3. معنای اخص؛ برخی رفتارها اقداماتی هستند که انسان در تعامل با خود انجام می‌دهد، اما هدف نیستند؛ بلکه محصول آن مهم می‌باشد و دست یابی به آن محصول و یا رهایی از آن موردنظر خواهد بود. ازاین‌رو در تعابیر نیز آن را محصول یا نتیجه می‌نامند. اموری ماننــد: خود‌شناسی، اعتماد به نفس، عزت نفس و کرامت نفس و همچنین عجب یا خودپسندی، از این دسته هستند.
سلامتی روان و احساسات و عواطف، نقش مهمی در رفتارهای برون‌شخصی افراد خواهند داشت. در روایات نیز از یک‌سو پرخوری و تن‌پروری مذمت شده است.150 از سوی دیگر، بی‌
توجهی به سلامتی بدن و کوتاهی در رسیدگی به قوای جسمانی امری مذموم بوده، با توصیه به کم‌خوری، فواید مادی و معنوی آن بیان شده است.151
در شناخت انسان از خود، شناخت برخی امور، مهم‌‌تر و اساسی‌‌تر از برخی امور دیگر است. انسان دارای ابعاد وجودی مختلف و متنوعی است و نکات متعددی را باید در شناخت خویش دنبال کند، اما به نظر می‌‌رسد دو رکن در شناخت صحیح خویش نقش بیشتر و حتی اصلی ایفا میکند و به دنبال آن تلقی و باور نزدیک‌‌تر به واقع از خود را موجب میشود. یکی از این دو رکن ناظر به جنبهی “انسانیت” او و رکن دیگر ناظر به جنبهی “بنده بودن” اوست.
توضیح آنکه انسان بر اساس آموزه‌‌های دینی از دو بعد اساسی و مهم برخوردار است: نخست آنکه او “انسان” است؛ یعنی موجودی برخوردار از کرامت و حرمت نفس، موجودی که جهان آفرینش در تسخیر او قرار داده شده و تکویناً و تشریعاً مورد تکریم آفرینندهی خود قرار گرفته است. رکن دوم آنکه او «بنده» است. یعنی وجودی مستقل بالذات نداشته و عین ربط و فقر است. در ادامه به تبیین این دو رکن اساسی که سازنده تلقی صحیح انسان از وجود خویش است

پایان نامه ارشد با موضوع بیت المال، تعاملات اجتماعی، نهاد خانواده

نیست، مخور و آنچه را که به پاکی راه‌های به دست آوردن آن دانایی‌ بخور….آگاه باشید که پیشوای شما از دنیایش به دو جامه‌‌ی دریده و از خوراکی‌‌هایش به دو قرص نان بسنده کرده است.»202

4-3-7. پرهیز از ویژه خواری
علت دیگر عدم تحققِ عدالت “وقوع ویژه‌‌خــواری” است. ویژه‌‌خواری یعنی آنکه افراد از مقام و نفــوذ حکومتی خود به نفع خود یا دیگرانی استفاده کنند و امتیازاتی را که قاعدتاً باید نحــو مساوی بین مردمان توزیع شود را؛ به صورت خاص و منحصر و بدون زحمت بدست آورند.
از مصادیق دیگر رفتارهای عادلانه حضرت امیر( مقابله با این ویژه خواری‌‌هاست که اوج آن را در برخورد با برادر خویش انجام داد. رفتار امام علی( با برادر خود عقیل در این رابطه شگفت‌‌انگیز و جالب توجه‌ است. امام( خود جریان درخواست برادرش را چنین شرح می‌دهند:
«سوگند به خدا عقیل‌ را در فقر و پریشانی گسترده دیدم که یک صاع (یک من) گندم بیت المال شما را از مـن‌ درخواست کرد و کودکانش را در پریشانی دیدم با موهای غبارآلوده و رنگ‌های تیره: مانند آنکه رخسارشان با نیل سیاه شده بود؛ و عقیل برای درخواست خود تأکید کرده، سخن خود را تکرار می‌کرد و من به گفتارش گوش می‌دادم و گمان می‌کرد دین خود را فروخته و از روش خویش دست برداشته، دنبال او می‌روم.
پس آهن پاره‌ای را سرخ‌ کرده، نزدیک تنش بردم تا عبرت بگیرد و از درد آن، ناله و شیون کرد؛ مانند ناله بیمار، و نزدیک بود از اثر آن بسوزد، به او گفتم: ای عقیل مادرمان در سوگ تو بگریند؛ آیا آهن‌پاره‌ای که آدمی آن را بازی خود سرخ کرده، ناله می‌کنی و مرا به سوی آتشی که‌ خداوند قهار آن را برای خشم افروخته، می‌کشانی…»203
همچنین حضرت( در مقام تقویت این رویکرد می‌‌فرمایند:
«… قسم به خداوند من در خلافت رغبتی نداشتم و حکومت را با زیرکی و نیرنگ به دست نیاوردم…. چون خلافت به من رسید، ملاحظه کردم کتاب‌ خدا و قانونی که برای ما وضع نموده و ما را به قضاوت برطبق آن امر کرده، پس آن را متابعت نمودم و نیز ملاحظه کردم آنچه را پیامبر سنت خود قرار داده، در آن‌ها به رسول خدا اقتدا کردم…. اما درباره‌‌ی آنچه یادآوری‌ نمودید که چرا در تقسیم بیت‌‌المال بالسویه رفتار نمودم، در این امر نیز به‌ رأی خود و هوای نفس حکم نکردم بلکه من و شما آنچه که پیامبر آورده‌ است، چنین دریافته‌ایم که رسول خدا( از کار آن‌‌ها فارغ شده است. بنابراین، در تقسیم اموال که خداوند کار تقسیم آن را به پایان رسانیده و حکمش را گذرانیده است، نیازی به مشورت با شما نبود.»204
نمونه‌‌ی دیگر از این مبارزه با ویژ‌‌هخواری را در ماجــرای طلحه و زبیر می‌‌بینیم؛ وقتی طلحه و زبیر تصمیم گرفتند جهت وصول به مطامع سیاسی و اقتصادی‌ خویش به ظاهر به حج عمره روند، امام( به آن‌ها اجازه داد و چون ابن‌‌عبــاس از امام‌ پرسید که چرا با وجود اینکه برای شما توطئه این‌ها آشکار است، اجازه خروج از مدینه‌ را دادید، حضرت( فرمــودند:
«ابن عباس تو مرا امر می‌‌کنی شروع به ستم‌پیشگی کنم و قبل از اینکه به‌ نیکی همت گمارم، مرتکب گناه شوم. هرگز سوگند به خداوند که از آنچه‌ او درمورد حکومت و عدالت از من پیمان گرفته، عدول نخواهم کرد.»205

4-3-8. لزوم رأفت در تامین عدالت
بایسته‌‌ی دیگری که برای عدالت‌‌ورزی باید مد نظر داشت؛ پرهیز از انتقام‌‌جویی و سخت‌‌گیری‌‌های سیاسی، امنیتی علیه گروه یا افرادی در جامعه است. نمونه‌‌ای از برخوردهای ماندگار امام علی( که با خوارج پس از جنگ صفین رخداد؛ یکی از موارد بارز عدالت‌گرایانه و اخلاق‌مدارانه‌‌ی حضرت( در قبال دشمنان خود بود. امام( در این بحران‌ تا منتها درجه‌‌ی ممکن از آزادی با خوارج رفتار کرد و درحالی‌که می‌توانست با آنان به‌ سختی برخورد کند، ولی هیچ‌گاه مرزهای اخلاقی و دینی و عدالت را نادیده نگرفت و در بدو امر با آنان با خشونت رفتار نکرد. آنان را به زندان نیفکند و حتی سهمیه‌‌ی آنان را از بیت المال قطع نکرد. حضرت( در این خصوص می‌فرمایند:
«ما حقوق آن‌ها را قطع نمی‌کنیم و مانع از ورودشان به مسجد نمی‌شویم و تا مادامی که عمل حرامی را مرتکب نشده‌اند و خونی را نریخته‌اند،مزاحم‌ آن‌ها نمی‌شویم.»206
اما وقتی آنان از در جنگ با امام( درآمدند، حضرت( نیز با آنان جنگید و معتقد بود که‌ خوارج در دامن شیطان گرفتار آمدند و شیطان راه‌های خود را برای حضرت گسترده‌ است. درعین‌حال پس از جنگ نهروان، درباره‌‌ی باقی مانده‌‌ی آنان فرمودند:
«پس از من خوارج را نکشید؛ زیرا آن کسی که حق را طلب کرده و به خطا رفته است؛ همچون کسی نیست که به دنبال باطل رفته و آن را یافته است.»207
اما زیباترین برخورد امام علی( را می‌توان با قاتل خود ملاحظه کرد؛ درحالی‌ که دروازه‌های ابدیت به روی وی گشوده می‌شد، خطاب به فرزندانش درمورد قاتل‌ خود فرمودند:
«ای فرزندان عبدالمطلب، نیابم شما را که در خون مسلمانان فرو روید و بهانه آورید که امیر مؤمنان کشته شده است و بدانید که در برابر من جز قاتل من نباید کشته شود. بنگرید اگر من از ضربت او از دنیا رفتم، یک‌ ضربت به او بزنید.»208

4-4. عدالت در تعامل شهروندان
عرصــه‌‌ی دیگری که برای عدالت در حوزه‌‌ی اجتماع باید در نظر گرفت، عدالت رفتاری انسان‌‌ها نسبت به یکدیگر است. اینکه هر یک از افراد جامعه، حداقل دارای نقشی در یک خانواده یا مح
ل
ه دارند و باید نسبت به دیگر انسان‌‌های پیرامون خویش رفتار مناسبی داشته باشند.
در سفارش‌‌های امیرمؤمنان( به فرزندش‌ می‌‌توان این تأکیدات را دریافت؛ آنجا که می‌فرمایند:
«ای فرزندم در آنچه بین تو و دیگری است، خود را ترازو قرار بده، پس برای دیگری بپسند آنچه برای خود می‌پسندی و آنچه برای خود نمی‌خواهی، برای دیگری هم نخواه و ستم مکن، چنان‌که نمی‌خواهی به تو ستم شود و نیکی کن، چنان‌که می‌خواهی به تو نیکی شود و زشت دار برای خود، آنچه که از دیگری زشت می‌داری و از مردم خشنود باشد. به آنچه که تو برای خود خشنود می‌شود و آنچه نمی‌دانی نگو، گرچه دانسته تو اندک باشد و نگو آنچه دوست نداری‌ برای تو گفته شود.»209
درواقع، در اینجا امام( خویشتن انسانی را سنجه و ترازوی انصاف و رعایت آن می‌داند که نشان‌ می‌دهد نهاد انسانی همه‌‌ی انسان‌‌ها می‌‌تواند داوری امر عدالت را انجام داده و گستره‌‌ی عمل‌ آن نه تنها در سطح فردی بلکه در سطوح اجتماعی، سیاسی و اقتصادی نیز تعمیم دهد. در این نگاه در ظاهر امام( عدل را در چارچوب تعاملات اجتماعی، رعایت حال‌ دیگران قلمداد می‌کنند. اما در جایی دیگر حضرت( انصاف را پرهیزگاری می‌دانند و می‌فرمایند:
«بر خواهش نفس خویش مسلط باش و بر نفس خویش بخل ورز [از آنچه‌ برایت روا نیست، بخل بورز]؛ زیرا بخل به نفس انصاف و عدل است.»210
و بلافاصله آن را در قلمرو حکومت به شهروندان‌ تسری می‌دهند و می‌افزایند:
«مهربانی و خوش‌رفتاری را با شهروندان در دل خود جای‌ ده؛ و با خدا به انصاف رفتار کن. [دستورات خدا را اجرا کن و از نواهی او بپرهیز] و از جانب خود و خویشاوندان نزدیک و هر شهروندی که به او علاقه داری و دربارهء مردم انصاف را از دست مده که اگر انجام‌ ندهی، ستمکار باشی.»211

4-4-1. عدالت در رابطه همسر
یکی از شئون عدالت انسان‌‌ها با یکدیگر در نهاد خانواده مربوط به برخورد و رابطه انسان با همسر خویش است که هر یک از زن و مرد حقوق خاص و مربوط به خود را دارند؛ و ایشان در مقابل هم باید به عدالت رفتار کنند؛ یعنی حقوق یکدیگر را ایفاء کنند. حقوقی مانند: مهریه، نفقه و … در طرف زن و حقوقی چون تمکین در طرف مرد. این حقوق محدود به حقوق فقهی نبوده و حقوق اخلاقی را نیز شامل می‌شود. حضرت امیر( در این زمینه می‌فرمایند:
«با همسرت خوش رفتار باش، زیرا خــوش‌‌رفتاری و آسان‌‌گیری برای اصلاح او مفیدتر است. از بذل و بخشش‌‌هایی که همسر در منزل می‌‌کند، جلوگیری نکنید و در این‌‌باره تنگ نظر نباشید. با او چنان باش که در پناه سنگر خانوادگی به هوس‌‌های نامشروع نیالاید.»212
احترام و شــأن عدالت در اندیشه اسلامی در ارتباط با همسر و حقوق زناشویی تا جایی است که همانگونه که نباید تحت هیچ شرایطی ازدواج به اجبار صورت گیرد، ادامه زندگی و

پایان نامه ارشد با موضوع ظلم و ستم، عدالت اجتماعی، انصاف و عدالت

به عبارت دیگر در این پرسش می‌‌خواهیم بدانیم که وقتی گفته می‌‌شود، خداوند عادل است؛ منظور از این وصف چیست؟
2. اما گاهی سخن از عدل در قلمرو الهیات به میان می‌‌آید ولی نه به عنوان وصفی برای خدا، بلکه در تحلیل رابطه‌‌ی انســان با خدا، و چه بسا در بررسی شرایط ایمان از منظر دینی، با وصف عدل روبرو می‌‌شویم؛ به این معنی که ما انسان‌‌ها در مقابل خداوند، چه حدی را باید رعایت کنیم تا به او ظلم نکرده و نسبت به او عدل ورزیده باشیم. به دیگر سخن چگونه اندیشیدن و رفتار کردن در رابطه با خداوند، عادلانه است؟ این سؤال اگر چه گاهی به صورت توأمان با پرسش قبلی در کنار هم بحث می‌‌شوند ولی قابل تمییز دادن و انفکاک است. چرا که پرسش مطرح شده در اینجــا درباره‌‌ی وصف عدالت انسان است و پرسش قبلی وصف عدالت برای خود خدا بود. اما آنچه در این فصل به دنبال پاسخ آن هستیم پرسش دوم است و لذا با توجه به تفکیک سؤال به بررسی آراء حضرت( در باب عدالت ورزی انسان در برابر خداوند میپردازیم.
2-2. عدل در رابطه‌‌ی انسان و خدا
از آنجا که عدالت ورزی به معنای رعایت حقوق دیگران و ظلم نیز تعدی به حقوق در تعاملات انسان با سایرین است، مفهوم عدالت در رابطه انسان و خداوند چیزی نیست جز رعایت حقوق خدای متعال توسط انسان. از منظر امیرمؤمنان( هیچ حقی بالاتر از حق خداوند بر انسانها نیست چراکه او خالق ما و قادر مطلق است و هیچکس حقی بالاتر از خالق انسان بر او ندارد اما آدمی هیچ حقی بر خداوند ندارد چرا که مخلوق است و نیز خدا با مخلوقات خویش جز به عدل رفتار نمیکند. از این رو در کلام حضرت اگر بنا باشد حق به سود کسى اجراء شود و زیانى نداشته باشد، این مخصوص خداى سبحان است نه دیگر آفریده‏ها، به خاطر قدرت الهى بر بندگان، و عدالت او بر تمام موجوداتى که فرمانش بر آنها جارى است.115 از سوی دیگر رعایت حقوق الهی موجب میگردد تا انسان در تعاملات خود با دیگران به رعایت حقوق آنان نیز دست بزند و از ظلم به آنان احتراز کند. از این رو عدالت ورزی انسان با حق تعالی نظام و چارچوب اساسی عدالت ورزی انسان در سایر حوزههاست. در فصل گذشته نیز به این روایت نورانی از حضرت امیر مومنان علی( اشاره شد:
«مَنْ‏ فَسَدَ مَعَ‏ اللَّهِ‏ لَمْ‏ یَصْلُحْ مَعَ أَحَدٍ و من صلح مَعَ‏ اللَّهِ‏ لَمْ‏ یفسد مَعَ أَحَدٍ.» 116
همانطور که در معنا شناسی ماده فسد بیان گذشت، فساد به خروج از اعتدال معنا شده است117؛ این روایت نشان می دهد اختلال در اعتدال رابطه انسان با پروردگارش که شامل بدبینی به خدا و مواردی از این دست در مقام نظر و معصیت در مقام عمل می شود باعث از بین رفتن این مفهوم از عدالت [اعتدال] در رابطه انسان و خداوند شده و فساد در این زمینه را پدید می آورد. حضرت( می فرمایند : کسی که رابطه اش با خداوند از عدالت و رعایت حق الهی خارج شود، رابطه اش با هیچ کس اصلاح نخواهد شد و در مقابل در صورت اصلاح و عدم فساد در این رابطه، تعادل و اصلاح با دیگران را به ارمغان خواهد داشت.
همچنین نافرمانی خالق که همان عدم رعایت حقوق الهی است از مهمترین مصادیق ظلم به نفس برشمرده شده است.
«من أهمل العمل بطاعه الله سبحانه ظلم نفسه؛ هرکس در انجام طاعات الهی اهمال کند به خویش ظلم کرده است.»‏ 118
با توجه به دو روایت فوق میتوان گفت کسی که حق الهی را مراعات نمی کند، به خویش ظلم کرده و ظلم به نفس هم موجب بر هم خوردن اعتدال خود انسان میشود و طبق فرمایش حضرت( قوای ادراکی انسان را نیز از اعتدال خارج می کند.
«وَکُلُ‏ إِفْرَاطٍ لَهُ‏ (للقلب) مُفْسِد؛ کسی که قلب او (کنایه از درک او نسبت به خوبی ها و تمایلات او) از اعتدال خارج شده است.» 119
درست ها را در رابطه خودش و دیگران نمی فهمد و عقل عملی با افراط از اعتدال خارج شده و نمی تواند عدالت را درک کند تا آن را به اجرا درآورد، یا در تشخیص آن به اشتباه افتاده ظلم را عدل می پندارد و عدل را ظلم. به همین سبب ظلم به نفس موجب ظلم به دیگران نیز خواهد شد چراکه به لحاظ ادراکی و اعتقادی مانعی برای ظلم به دیگران نمی بیند.
این نکته و نقش محوری در فرمایش دیگری از حضرت( مورد تاکید قرار گرفته است، آن جا که می فرمایند:
« عَجِبْتُ لِمَنْ یَظْلِمُ نَفْسَهُ کَیْفَ یُنْصِفُ‏ غَیْرَهُ »120 و همچنین «و کیف یعدل غیره من یظلم نفسه»121
در این بیان حضرت( با استفهام انکاری به وجود آمدن انصاف و عدالت در رابطه با دیگران در مورد کسی که به خودش ظلم می کند را نفی کرده و غیر ممکن می شمارند.
2-2-1. ساحات عدالت ورزی انسان در برابر خدا
از آنچه گذشت به خوبی دریافت میشود که عدالت چیزی جز رعایت حقوق حق تعالی نیست. اکنون محل طرح این پرسش است که خداوند چه حقوقی بر عهده انسان ها دارد؟
در رساله حقوق امام سجاد(، حقوقی آمده که مهمترین آنها حق خداوند بر انسان است، بر هر انسانی واجب است که با تفکر و تدبر در نظام، خدا راشناخته و به او ایمان بیاورد و تنها او را پرستش و اطاعت کند و از هرگونه شرک در عقیده و عمل پرهیز نماید و شکر او را به جا آورد و از کفران نعمت های او بپرهیزد، اوامر او را اجرا و نواهی او را ترک نماید. حضرت می فرمایند :
« اَنَّ لِلّهِ عَلَیکَ حُقُوقاً مُحیطَهٌ بِکَ فی کُلِّ حَرَکَهٍ تَحَرکتَها اَو سَکَنَهِ سَکَنتَها اَو مَنزِلَهٍ نَزَلتَها اَو جارِحَه قَلَبتَها اَو آلهٍ تَصَرَّفتَ بَها بَعُضُها اَکبَرُ مِن بَعض122»
«به درستی که برای خداوند بر تو حقوقی است که تمام وجودت را فر
ا
گرفته ، هر حرکتی که بنمایی یا در هر جایی که ساکن شوی ویا هر جایی که مکان بگیری و هر اندامی از اندام های بدنت را که به کار بگیری یا هر وسیله ای را که به دست بگیری، بعضی از این حقوق از بعضی دیگر بزرگ تر است »
حضرت درمورد اهمیت این حقوق میفرمایند که آدمی در محاصره مجموعه ای از حقوق قرار گرفته که حتماً باید آن ها را رعایت کند و راه فراری از آنها ندارد چون هیچ شأنی از شؤن زندگی انسان نیست که مشمول حقی از حقوق الهی نباشد، گاهی یک حرکت مشمول چند حق از حقوق الهی است و در این میان بالاترین و بزرگ ترین حقی که وجود دارد، حق خداست. از آنچه ذکر شد میتوان چنین برداشت کرد که ربوبیت و سرپرستی الهی و بنده بودن انسان اقتضا دارد آئین عبودیت و بندگی در دو مقام اعتقاد و عمل مراعات شود. از این رو عدالت ورزی انسان در برابر خدا در دو ساحت اعتقاد و اندیشه و رفتار و عمل قابل بررسی است.

2-2-1-1. عدالت ورزی در ساحت اعتقاد و اندیشه
در کلام امیرمؤمنان و سایر امامان بزرگوار( در مقام اندیشه و اعتقاد دو حق بر عهده انسان نسبت به خداوند وجود دارد. نخست آنکه برای خداوند هیچ شریکی قائل نشود و دیگر آنکه افعال الهی را به گونهای تبیین نکند تا موجبات نسبت ناروای ظلم و افعال ظالمانه را به خدا فراهم آورد. بدین سبب در بیان امام صادق( اساس دین چیزی جز اعتقاد به توحید (عدم شرک) و اعتقاد به عدل نیست:
«إِنَّ أَسَاسَ الدِّینِ التَّوْحِیدُ وَ الْعَدْل؛ همانا اساس دین، توحید و عدل است.» 123
در اینباره امیر مؤمنان( اولین حق خداوند را توحید و نفی شریک برای او دانستهاند که عدم رعایت آن ظلمی نابخشودنی است. بر اساس خطبه 176 امام علی( در نهج البلاغه ظلم را بر سه گونه میدانند که نخستین آن ستمی است که نابخشودنی خواهد بود و آن شرک به خداست. خدای متعال می فرمایند: «خداوند گناه شرک به خودش را نمی آمرزد».
اما منظور از عدل در عبارت فوق و احادیث مشابه چیست؟ شاید منظور عدل در حوزه‌‌ی رفتار و عدالت اجتماعی مراد باشد و شاید هم معنی دیگری که در قرابت و قرینه‌‌گی توحید فهمیده می‌‌شود. امیر مؤمنان( در پاسخ به سوال شخصی در باب توحید و عدل فرمودند:
«التوحیــدُ اَن لا تتوهمــه و العدلُ اَن لا تتهــمه؛ توحید و یگانگی حق‌‌تعالی آن است که خداوند سبحان را در وهم و اندیشه خود نیاوری و عدل الهی آن است که او را به آنچه سزاوار نیست، متهم نکنی.» 124
در این بیان و روایات مشابهی چون:
«وَ أَمَّا الْعَدْلُ فَأَنْ لَا تَنْسُبَ إِلَى خَالِقِکَ مَا لَامَکَ عَلَیْهِ؛ عدل الهی یعنی کاری را که با انجام دادن آن سرزنش می‌‌شوی، به آفریدگارت نسبت ندهی.» 125
در این احادیث وصف عدل، بیانگر نوع اعتقاد ورزی به خدای متعال توسط مؤمنان است. در برخى روایات، نسبت دادن افعال قبیح به خدا، قول به جبر و متّهم ساختن خدا منافى عدل دانسته شده است؛ چرا که خداوند از این نسبت‌هاى ناروا منزّه است و انتساب این امور به پروردگار به معناى عدم رعایت شأن خداوندگارى اوست و در حقیقت، ظلم و ستم در حقّ خداوند متعال است.
در تفسیر حدیث نخست، [“توحید” آن است که او را توهّم و تصوّر نکنى و “عـدل” آن است که او را متّهم نکنى] گفته می‌‌شود: یعنى کار قبیح و بد را به او نسبت ندهى؛ زیرا تهمت عبارت است از نسبت بدى به شخص دادن، بدون این‌که او آن را مرتکب شده باشد. این معنا در روایتى دیگر به نحو روشن‌تری بیان شده است:
«مَا عَرَفَ اللَّهَ مَنْ شَبَّهَهُ بِخَلْقِهِ. وَ لَا وَصَفَهُ بِالْعَدْلِ مَنْ نَسَبَ إِلَیْهِ ذُنُوبَ عِبَادِهِ؛ کسى که خدا را به خلق تشبیه کند، او را نشناخته است و کسى که گناهان بندگانش را به او نسبت دهد، او را به عدل وصف نکرده است.» 126
پس اگر کسى بگوید که خداوند متعال بندگانش را در افعالشان مجبور کرده و با وجود این، آن‌ها را عقاب و عذاب مى‌کند، فعل قبیحى را به خدا نسبت داده و خداوند را به ظلم و ستم توصیف کرده است.
«اللَّهُ أَعْدَلُ مِنْ أَنْ یُجْبِرَ عَبْداً عَلَى فِعْلٍ ثُمَّ یُعَذِّبَهُ عَلَیْهِ؛ خداوند عادل‌تر از آن است که بنده‌اش را بر فعلى مجبور کند و آنگاه به سبب آن او را عذاب کند.» 127
همچنین حضرت امیرالمؤمنین( در این‌‌باره مى‌فرمایند:
«لاَ تَقُولوُا أجْبَرَهُمْ عَلَى المعاصی فَتَظْلِمُوهُ؛ نگویید؛ خداوند آنان را بر گناهان مجبور کرده است که در این صورت، به او ظلم کرده‌اید.» 128
نسبت فعل قبیح به خداوند متعال از دو جهت ظلم در حقّ اوست:
1. اوّل این‌که خداى تعالى از هر گونه فعل قبیح منزّه و مبرّاست؛ پس نسبت افعال قبیح به او زیر پا نهادن حقّ خداوند متعال و عدم رعایت شأن خداوندگارى اوست و در حقیقت، فروکاستن از مقام الهى است و خود این ظلم در حقّ خداوند است.
2. دوم این‌که قول به جبر در افعال عباد با پذیرش عقاب بندگان در مقابل افعال قبیح و زشت، در حقیقت، توصیف خداوند متعال به ظلم است. بنده‌‌اى که در فعل خویش اختیارى نداشته، چرا باید به سبب کارى که نکرده است، مورد عقاب و سرزنش قرار گیرد؟! و اگر خداى تعالى در حق بندگان چنین کارى بکند، در حقّ آن‌ها ستم روا داشته است؛ زیرا انسان به عقل خویش، درمى‌یابد که تکلیف به آنچه بنده توان انجامش را ندارد، از مصادیق «وضع الشیء فی غیر موضعه» و ظلم است.129

2-2-1-1-1. پاسخ اشکالات
همانطور که دیدیم از مهمترین مصادیق عدالت ورزی در ساحت اندیشه، اعتقاد به عادلانه رفتار کردن خداوند با بندگان است. اما
چنانچه نتوان تصویر صحیحی از رابطه فعل الهی و اختیار انسان ارائه کرد ناگزیر از حیطه اندیشه عدالت محور درباره خداوند و افعال او خارج خواهیم شد. از این روست که اعتقاد به عدل الهى و اختیار انسان در افعال خویش، در میان ادیان الهى، اهمّیّتى بنیادین دارد. تمام ارزش و کمال انسانى به اختیار و آزادى او وابسته است و با اعتقاد به مجبور بودن آدمى در اعمالش، هیچ ارزش و کمالى براى انسان نمى‌توان درنظر گرفت.
نظام اجتماع انسانى و حفظ حقــوق فردى و اجتماعى او در گرو پایبندى وى به پیامدهاى کردار خویش است. اعتقاد به خوبى و بدى و زشتى و زیبایى و ترغیب انسان‌ها به کردار خوب و منع آن‌ها از بدى‌ها تنها در سایه اعتقاد به “عدل الهى” و آزادى انسان در کارهاى خویش معنا مى‌یابد. بهشت و جهنّم، ثواب و عقاب، نبوّت و معاد [که از اصول مهم ادیان الهى است] بدون اعتقاد به عدل‌‌الهى و اختیار انسان لغو خواهد بود.
علاوه بر این، اعتقاد به توحید ـ که اصل اساسىِ ادیان توحیدى است

پایان نامه ارشد با موضوع عدالت اجتماعی، نهج البلاغه، نظام اخلاقی

1-4. مفاهیم ناهمسو 30
1-4-1. ظـلم و جور 30
1-4-2. فساد 31
1-5. عدالت در علوم اسلامی 33
1-5-1. عدالت در فلسفه و کلام 33
1-5-2. عدالت در علم اخلاق 34
1-5-3. عدالت در علم فقه و حقوق 37
1-5-4. عدالت اجتماعی،سیاسی 39
فصل دوم 43
(عدالت در رابطه انسان و خدا) 43
2-1. مقدمه 44
2-2. عدل در رابطه‌‌ی انسان و خدا 45
2-2-1. ساحات عدالت ورزی انسان در برابر خدا 47
2-2-1-1. عدالت ورزی در ساحت اعتقاد و اندیشه 48
2-2-1-1-1. پاسخ اشکالات 50
2-2-1-1-2. اندیشه عدالت محور امیرمؤمنان( و اختیار انسان 52
2-2-1-1-3. اندیشه عدالت‌محور امیرمؤمنان( و مسأله شر 55
2-2-1-2. عدالت ورزی در ساحت عمل و رفتار 58

فصل سوم 60
(عدالت در رابطه انسان با خویشتن) 60
3-1. مقدمه 61
3-2. عدالت در بعد روحانی و معنوی انسان 61
3-2-1. ضرورت و اهمیت معرفت نفس 61
3-2-2. معرفت نفس 63
3-2-3. آگاهی از نسبت خود با خدا 68
3-3. عدالت در بعد جسمانی انسان 71
فصل چهارم 74
(انسان و عدالت اجتماعی) 74
4-1. مقدمه 75
4-2. اطاعت‌‌پذیری اجتماعی 76
4-3. عدالت توزیعی 79
4-3-1. اهمیت عدالت اجتماعی از دیدگاه امام علی( 79
4-3-2. عدالــت سیاسی، اجتماعی 82
4-3-3. توزیع عادلانه امکانات 84
4-3-4. عدالت در قضاوت 85
4-3-5. رفع تبعیض در مدیریت جامعه 88
4-3-6. پرهیز از لذت‌‌جویی در میان حاکمان 92
4-3-7. پرهیز از ویژه خواری 93
4-3-8. لزوم رأفت در تامین عدالت 95
4-4. عدالت در تعامل شهروندان 96
4-4-1. عدالت در رابطه همسر 97
4-4-2. عدالت در رابطه با والدین 100
4-4-3. عدالت در رابطه با فرزندان 101
4-4-4. عدالت در رابطه با خویشان 102
فصل پنجم 104
(عدالت در ساحت طبیعت) 104
5-1. مقدمه 105
5-2. عدالت در مورد حیوانات 106
5-3. عدالت در زمین، گیاهان و منابع طبیعی 109
5-4. نسبت عدالت طبیعی با سایر قلمروها 111
نتیجه و جمع‌‌بندی 114
فهرســت منـابع؛ 117
کتاب‌ها 117

مقدمه
بیان مساله
شاید به جرأت بتوان گفت رایج‌‌ترین مفهوم در حوزه‌‌ی دانش اخلاق، مفهوم “عدالت” است؛ مفهومی کلیدی که بر اساسِ آن، می‌‌توان نظام‌‌های اخلاقی را مورد مطالـعه و بررسی قرار داد. از فلسفه‌‌ی یونان باستان گرفته تا مکاتب دینی، معنوی و اخلاقی شرقی، همواره مساله عدالت مورد توجه بوده و در تبیین آن کوشش های فراوانی شده است.
آرزو، مآل و سرانجامی که نظام‌‌های اخلاقی با توصیفاتِ مختلف خود از آن، با تعبیر “سعادت” یاد می‌‌کنند، نیازمند کوشش و تلاش انسانی در کسب فضائل است و در این بین، از عدالت به عنوان شرط لازم برای رسیدن به سعادت یاد می‌‌شود. از اینجــا پیوندی میان “عدالت و سعادت” ایجاد می‌‌شود؛ که شناخت این مفهوم را برای اندیشمندان حوزه‌‌ی اخلاق دوچندان می‌‌کند. تا این مقام، مفهوم عدالت در عرض سایر مفاهیم اخلاقی چون: فضیلت، خیر، سعادت و …. قرار می‌‌گیرد؛ ولی هنگامی که در توصیف و بسط همین مفاهیم یادشده [مجدداً] از مفهوم عدالت نامبرده می‌‌شود؛ سبب تقدم و اولویت بازشناسی بیش از پیش آن، در حوزه‌‌ی فلسفه اخلاق می‌‌شود.
امروزه در مطالعات حوزه‌‌ی اخلاق، آثاری بر پایه‌‌ی مفهوم عدالت تولید می‌‌شود؛ که در آنها، سخن از ابعاد مختلف این مفهوم به میان می‌‌آید. مفهوم‌‌شناسی عدالت، راه نیل به عدالت، موانع رسیدن به عدالت، قلمروهای عدالت، آثار عدالت و تبیین ارتباط عدالت با دیگر مفاهیم اخلاقی، از جمله‌‌ی این ابعاد است.
اما در بین ابعاد مختلف عدالت، بازشناسی اندیشه‌‌ی متفکران پیرامون توصیف‌‌شان از قلمروهای عدالت و چگونگی برقراری ارتباط میان این قلمروها، حائز اهمیت است. مثلاً هنگامی که در نظام اخلاق افلاطونی سخن از عدالت به میان می‌‌آمد، وی می‌‌کوشید تا با بهکارگیری این مفهوم، از لزومِ نوعی هماهنگی و انسجام در میان ساحت‌‌های نفس انسانی یاد کند به عقیده او، اولاً ساحت‌‌های نفس مرتبط هستند؛ ثانیاً در یک نظام اخلاقی، علاوه بر آنکه هر ساحت نفس باید به نحو احسن و صحیح کار کند، به یک هماهنگی کلی و امری مافوق ساحت‌‌ها نیاز است که از آن به عدالت تعبیر میکرد.
حال در بحث حاضر، می‌‌دانیم که وجود عدالت در ساحت‌‌های مختلف و قلمروهای مختلف امری مورد پسند است و نوعاً اندیشمندان و مردمان می‌‌کوشند تا این عدالت جزئی را در هر قلمرو بدست آورند. اما سؤال آنجاست که آیا در یک نظام اخلاقی که شامل قلمروهای گوناگون می‌‌شود، به یک هماهنگی و یک عدالت کلی هم نیاز داریم؟ و در صورتی که چنین نیازی حس ‌‌شود، ارتباط و نسبت میان این قلمروها چگونه است تا عدالت کلی [هماهنگی قابل قبول] میان آنها رقم بخورد؟
در مطالعه [هر چند اولیه] سخنان امام علی(، علاوه بر معرفی و توصیف قلمروهای عدالت، مساله ارتباط بین این قلمروها به چشم می‌‌خورد؛ از این‌‌رو به نظر می‌‌رسد انجام مطالعـات دقیق و پژوهــشی عمیق‌ در این باب، می‌‌تواند نحوه‌‌ی ارتباطِ آنها را از نگاه حضرت مشخص کند.
اظهارات فراوان، ماندگار و قابل توجه امیرالمؤمنین( از سویی و خلافت، امامت و ولایت حضرت از سوی دیگر، سبب می‌‌شود تا در شناخت مفهـوم عدالت به احادیث و روایات علوی توجه ویژه‌‌ای شود. دلیل چنین توجهی آن است که نگاه امیرالمؤمنین( می‌‌تواند به عنوان نظرگاه دینی و بیانگر نظام اخلاقی اسلام نیز تلقی گردد. از همین‌‌رو، بدست آوردن نظرگاه عدالت علوی به شکل توصیفی، مورد توجـه اندی
ش
مندان است.
1. سؤالات و فرضیه
با در نظر داشتن بحثی که گذشت، می‌‌توان پرسش اصلی این تحقیق را اینچنین تقریر نمـود: قلمروهای عدالت چیست و توصیف هر کدام از آن ها از منظر امــام عـلی( چگونه است؟ برای پاسخ دادن به این پرسش اصلی پرسش‌‌های فرعی زیر تمـهید شده است:
• معنای عدالت از منظر امیرالمؤمنین( چیست؟
• مؤلفه‌‌ها و اصول عدل در قلمـروها و ساحت‌‌های مختلف زندگی بشری چیست؟
تحقیق حاضر از نوع اکتشافی است و بدنبال کشف مفهوم عدالت در اندیشه ی امام امیر مومنان( است.

2. مرور پیشینه
در اینجا لازم است هرچند مختصر و اجمالی به آثار و تالیفاتی که حول موضوع این پایان‌‌نامه تحقیق و آماده شده و در تدوین آن اثرگذار بوده است، اشاره گردد:
• اولین اثری که در این حوزه مورد مداقه و مطالعه جدی قرار گرفت کتاب “تراز حیات، ساختار شناسی عدالت در نهج البلاغه” اثر دکتر مصطفی دلشاد تهرانی است. این کتاب در چهار بخش: مفهوم شناسی، جایگاه‌‌ شناسی، ملازمه شناسی و وجوه شناسی به موضوع عدالت پرداخته است. در این اثر همان‌‌گونه که در مقدمهی آن نیز ذکر شده، به صورت مستقل به موانع و راهکارهای عـدالــت پرداخته نشده است؛ بلکه در میان مباحث دیگر و به صورت پراکنده، تنها به آن‌‌ها اشاره شده است. این اثر ضمن اینکه تبویب بسیار مناسبی در موضوع عدالت با ملاحظهی نهج البلاغه دارد، ولی نسبت به تحلیل و بررسی کامل مباحث، دغدغه‌‌ای نداشته و می‌‌توان گفت صرفاً به جانمایی و اشاره به موارد و موضوعات عدالت در نهج البلاغه پرداخته است. به عبارت دیگر، چنانکه از مطالب مقدمه کتاب برداشت میشود، می‌‌توان گفت شیوهی ایشان در مطالعهی نهج البلاغه، روش موضوعی است.
• کتاب “درآمدی بر نظریه عدالت در اسلام” اثر عبدالله جعفری از دیگر آثار حاضر در این حوزه است. این اثر، نخست پایان‌‌نامه کارشــناسی‌‌ارشد نگارنده بوده است. سپس انتشارات جامعه‌‌المصطفی آن را با تصحیح و اضافات و نظارت حجت الاسلام خسروپناه به عنوان کتاب به چاپ رساند. این کتاب با موضوع عدالت و در شش فصل کلیات، مبانی، نظریه ها، معیار و اصول، راه‌های شناخت و ارتباط عدالت و شریعت تدوین شده است. این اثر بیشتر با رویکرد فلسفی- کلامی سعی بر اسـتخراج نظر اسلام در مورد عدالت دارد. همانگونه که بیان شد، در این کتاب عمدتا به نظرات و آراء فلاسفه و متکلمین پرداخته شده و اشارهی جدی به روایات و منابع نقلی و فقهی نگردیده است. همانطور که در مقدمه کتاب ذکر شده، بررسی‌‌های این پژوهش در سه حوزهی حقوق اساسی، قدرت و ثروت میباشد.
• کتاب “عدالت اجتماعی در نهج البلاغه” (ابعاد سیاسی، اقتصادی و حقوقی) پژوهش علی اصغر احمدی، ناظر به عرصه عدالت اجتماعی به رشته تحریر درآمده است، این اثر در چهار فصل 1. عدالت اجتماعی زمینه ها، موانع و دست آوردها 2. بررسی بعد سیاسی عدالت اجتماعی 3. بررسی بعد اقتصادی عدالت اجتماعی 4. بررسی بعد حقوقی عدالت اجتماعی و یک خاتمه و نتیجه گیری نگاشته شده است. روشــن است که این اثر نیز حوزه‌‌های عدالت اجتماعی را محور تحقیق خود قرار داده و به ابعاد و مناسبات آن پرداخته است.
• اثر دیگری که در پژوهش پیرامون نهج البلاغه درخور مطالعه و تامل است، کتاب “عدالت و یاد خدا” (آشنایی با روحانیت امام علی() اثر دکتر رضا شاه‌‌کاظمی1 محقق پاکستانی الاصل و مالکی مذهب میباشد. این کتاب در سه فصل (سه مقاله) ابعاد روحانی و عرفانی و نیز مفهوم عدالت را با محوریت خطبه اول نهج البلاغه و نامه امام علی( به مالـک اشتر، بررسی میکند.
• “امام علی( صدای عدالت انسانی” اثر اندیشمند شهیر مسیحی جرج سجعان جرداق، یکی از معروفترین آثار راجع به شخصیت و اندیشه‌‌های امیر مؤمنان( است که با نگاهی کارکردی، اندیشه‌‌های ارزندهی آن حضرت را بررسی میکند. این اثر ارزشــمند نیز همانند سایر تحقیقات انجام شده با موضوع عدالت، بیشتر ناظر به جنبه‌‌های نظام عدالت اجتماعی و مدیریت اجتماعی در سیره و زندگی امیرالمؤمنین( است.
از میان مقالات تالیف شده با محوریت عدالت از منظر امیر مؤمنان( نیز می‌توان به موارد ذیل اشاره نمود:
• اصطلاح شناسی عدالت و پیوند آن با مفاهیم همسو در آموزه‌‌های نهج البلاغه. سیدجواد احمدی
• عدالت اجتماعی از منظر نهج البلاغه. سیدجواد احمدی
• عدالت از دیدگاه امام علی(. جلال درخشه
• دیباچه ای بر فلسفه عدالت. حسین بشیریه
• عدالت در اندیشه سیاسی امام علی(. علی اکبر علیخانی
• امام علی( عدالت و خشونت. دکتر بهرام اخوان کاظمی
• امام علی( عدل و تعادل. محمد حکیمی
• امام علی( و ابعاد عدالت اجتماعی. سیدحمید مولانا
• چیستی و ماهیت عدالت اجتماعی از نگاه امیرالمونین علی(. حسن حاج حسینی
• بررسی مصادیق برجسته عدالت قضایی در سیره امام علی(. دکتر محمدصالح ولیدی
• مبانی منطقی طراحی سیستم خط مشی‌‌گذاری دولتی برای تحقق عدالت حق مدار بر (اساس نهج البلاغه). دکتر علی اصغر پور عزت
در مجموعه کتب و مقالاتی که ذکر آن ها گذشت، خلاء دو فقدان اساسی به چشم می خورد: نخست آن که در فعالیت های علمی پیرامون کلیت نظریه عدالت از منظر امام علی( ابعاد و حوزه های مختلف عدالت تقسیم و تبیین نشده است و دوم آن که به بعضی ساحت های عدالت نظیر عدالت الهی یا عدالت نفس کمتر پرداخته شده است ضمن آن که نمی توان نسبت و رابطهی بین ساحت های مذکور را در آثار پیشینی مشاهده نمود.

روش تحقیق
روش تحقیق ح
اضر اکتشافی – هرمنوتیکی و بر پایه مراجعه به متون اصلی و دست اول است که به گزارش فرمایشات حضرت امیر مومنان علی( پرداخته اند. اهم این منابع از نهج البلاغه و غررالحکم بوده که مختص گفته ها و نوشته های حضرت( است. در مرحله بعدی مستدرکات نهج البلاغه و دیگر منابع روایی مانند کافی (که به شکل پراکنده اندیشه های حضرت را نقل می کنند) مد نظر قرار گرفته است.
با توجه به عربی بودن احادیث، در ابتدا کلیدواژه های مرتبط با بحث استخراج شده و سپس به توصیف ساحات عدالت از منظر حضرت پرداختهایم و همچنین از آثار (کتب و مقالات) محققینی که در موضوع عدالت پژوهش کرده اند بهره گیری شده است.

فصل اول
(کلیات و مفاهیم)

1-1. مقدمه
پیش از بررسی قلمروهای عدالت، و برای بدست آوردن ابعاد معنایی و مفهومی عدالت، این واژه را در کنار دیگر واژه‌‌های هم‌‌سو و ناهمسوی آن از نظر اهل لغت مورد بررسی قرار می‌‌دهیم، تا تصویر نسبتاً روشنی از آن به

منبع پایان نامه درمورد نام تجاری، کیفیت خدمات

پژوهش شامل بررسی ضرایب مسیر (Beta)، معنی‌داری ضرایب مسیر و مقادیر واریانس تبیین شده (R2) می‌باشد.

ضرایب مسیر
ضرایب مسیرها (Beta)نشان دهنده تاثیر هر یک ازمتغیرهای مستقل بر متغیر وابسته می باشد. در جدول
4-17 ضرایب مسیر متغیرهای تحقیق ارائه می شود:
جدول Error! No text of specified style in document.24 ضرایب مسیر سازه های تحقیق
سازه
ارتباطات نام تجاری
کیفیت خدمات
اعتماد نام تجاری
وفاداری نام تجاری
ارتباطات نام تجاری

19/0

کیفیت خدمات

58/0

اعتماد نام تجاری

73/0
وفاداری نام تجاری

همان‌گونه که در جدول 4-17 مشاهده می‌شود تاثیر هر یک از متغیرهای مستقل روی متغیر وابسته از طریق جدول فوق در قالب ضرایب مسیر مشخص است. به عنوان نمونه اثر ارتباطات نام تجاری بر روی اعتماد نام تجاری 19/0 می‌باشد.
واریانس تبیین شده (R2)
از طریق واریانس تبیین شده متغیرهای تحقیق می‌توان به این سوال پاسخ داد که چند درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل تبیین می‌شود. واریانس تبیین شده هر یک از متغیرهای تحقیق در جدول 4-18 ارائه می‌گردد:

جدول Error! No text of specified style in document.25 واریانس تبیین شده
R2
سازه
واریانس تبیین شده
ارتباطات نام تجاری

کیفیت خدمات

اعتماد نام تجاری
53/0
وفاداری نام تجاری
54/0

با توجه به اطلاعات جدول 4-18 به عنوان نمونه می‌توان چنین نتیجهگیری نمود که واریانس تبیین شده وفاداری نام تجاری (متغیر وابسته محض) 54/0 می‌باشد. به بیان دیگر می‌توان چنین اظهار نظر کرد که ارتباطات نام تجاری، کیفیت خدمات و اعتماد نام تجاری مجموعاً 54 درصد تغییرات وفاداری نام تجاری را تبیین می‌نمایند.
آماره t
به منظور بررسی معنی‌داری مسیرها (تاثیرات متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته) از آماره t‌ استفاده می‌شود. نتایج آزمون معنی‌داری مسیرها بدین صورت است که مقادیر بزرگتر از 96/1 در سطح 05/0 و مقادیر بزرگتر از 66/2 در سطح 01/0 معنی‌دار می‌باشند.
جدول Error! No text of specified style in document.26 آزمون معنی‌داری مسیرها
سازه
ارتباطات نام تجاری
وفاداری نام تجاری
کیفیت خدمات
اعتماد نام تجاری
ارتباطات نام تجاری

80/1
کیفیت ‌خدمات

58/5
اعتماد نام تجاری

71/14

وفاداری نام تجاری

منبع پایان نامه درمورد هویت سازمانی، ارتباطات بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند

نتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است. بازاریابی رابطه‌مند بر بازاریابی مبادله‌های با هدف ایجاد روابط بلندمدت، مبتنی بر اعتماد و منافع ارتباطی متقابل با مشتریان ارزشمند احاطه دارد. یکی از ویژگی‌هایی که هتل‌ها را از یکدیگر متمایز می‌کند توانایی آنها در ایجاد سطح بالایی از رضایت در مشتری با توجه به انتظارات وی است. راضی نمودن مشتری برای ایجاد وفاداری و ارتباط با مشتری ضروری می‌باشد. برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری در طی زمان صورت می‌گیرد. این ارتباط با مشتری هنگام ارائه خدمت ایجاد می‌شود، حفظ و نگهداری ارتباط ایجاد شده با مشتری نیازمند تلاش زیادی است. میزان تعهد طرفین رابطه در موفقیت ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. برای حفظ ارتباط ایجاد شده با مشتری باید حس قابل اعتماد بودن هتل وخدمات ارائه شده در مشتریان آنها وجود داشته باشد. اگر مشتری بداند که می تواند به ثباتدر خدمت ارائه شده به وی اعتماد کند، ارتباطات محکم‌تر و طولانی‌تر خواهد بود(شس و همکاران79،2007).
2-4-2-تاثیر ارتباطات بر سازمان بیمه
تاثیر ارتباطات در کل سازمان، سهامداران و کارکنان شرکت، از نزدیک تحت نظارت و در زمینه هویت سازمانی در نظر گرفته شده است. ارتباطات سازمانی است که در آن یک شرکت فلسفه به طور موثر به تمام سهامداران خود و انتقال به طور همزمان فرهنگ سازمانی خود را نشان می‌دهد. معماری و چشم انداز که می‌تواند هویت سازمانی قوی جهانی تاسیس کند طراحی یک ارتباط بین افراد و اشیا است. دانشمندان روان شناس پیشنهاد طراحی داده‌اند که انسان با توجه به محیط و موجودات در رابطه با نیاز خود طراحی معماری با ادغام ویژگیهای سازگار با محیط را انجام دهند. ارتباط بین محیط و یک فرد می‌تواند منحصر به فرد باشد چرا که اگر برروی روابط بین مردم و محیط متمرکز شویم افراد از محیط به عنوان یک رسانه اجتماعی استفاده ‌می‌کنند و جنبه‌‌های اجتماعی و فیزیکی مثل یک پل عمل ‌‌می‌کند (فرودی80،2012).
سازمان تصویر خود را از طریق برقراری ارتباطات شکل می‌دهد. ارتباطات فر اگردی است که سهامداران به وسیله ی آن می فهمند که هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت چگونه است محتوای ارتباطات از درون سازمان به بیرون آن، در ساخت تصویر جهان بیرونی سازمان، مؤثر است. بنا به گفته ی اولینز، هویت هر سازمان از راه محصولات و خدمات، محیط، ارتباطات و رفتار آن آشکار می‌شود. روابط خارجی سازمان هویت آن را به ذینفعان خارجی و سایر مخاطبان مخابره می کند. اطلاعات مربوط به هویت سازمان از طریق روابط سازمانی، اسناد بازاریابی، بروشورهای تولید و اطلاعات مالی ابلاغ می شوند. ارتباطات خارجی نیز محصولات و استراتژی‌های روابط عمومی است. این روابط، محصولات، تصویر و ویژگی‌های مشخص و بارز سازمان را به اعضای سازمان و مخاطبان خارجی مخابره کرده و در ساختن هویت سازمان مشارکت میکنند (قلی پورو همکاران،1390).

2-4-3-ارتباطات در سازمان‌ها (که به دو دسته ارتباطات داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند)
1)ارتباطات داخلی
ارتباطات داخلی سازمان را نیز می توان به مثابه یکی از عوامل درون سازمانی مؤثر در شکل گیری هویت سازمانی قلمداد کرد. کیفیت ارتباطات درون سازمانی و یا به عبارت دیگر، جوارتباطی حاکم بر سازمان، نشان دهنده ی کیفیت ذهنی و ادراک اعضای سازمان از فضای کلی حاکم بر آن است.
چنان چه اعضا، جو ارتباطی سازمان را به منزله ی فضایی حمایتی (و نه مبتنی بر تضاد و تعارض )درک کنند و به اطلاعات مورد نیاز جهت انجام بهتر وظایف محوله دسترسی داشته باشند، در تصمیمگیریهای سازمان مشارکت داده شوند و سطح صداقت، اعتماد را در سازمان مناسب ارزیابی کنند، با سازمان خود احساس هویت یابی قویتری خواهند داشت (قلی پورو همکاران،1390).
پژوهش‌های زیادی به بررسی نقش مناسب بودن فضای ارتباطات درون سازمان در افزایش هویت یابی افراد با سازمان اشاره کرده‌اند. برای مثال پژوهش‌های صورت گرفته توسط اسمیت، پرون، و ون ریل به وجود رابطه میان جو ارتباطی سازمان و هویت سازمانی صحه گذارده‌اند ارتباطات داخلی سازمان به منظور جذب استراتژی‌های سازمان در هویت آن، هماهنگ کردن فعالیت‌ها و ایجاد اتحاد و وفاداری در اعضا به کار می روند. برای مثال، ارتباطات درون سازمانی می تواند تمایل برای تبدیل شدن به بزرگ‌ترین بانک موجود درسطح منطقه را از طریق ابزارهای ارتباطات داخلی نظیر اخبار، نامه‌ها ی غیر رسمی و پست الکترونیک، ایجادکند. چنین چشم اندازی در سازمان نهادینه شده و اعضا نسبت به شناسایی این ویژگی‌ها اقدام می کنند (قلی پورو همکاران، 1390).
ارتباطات داخلی سازمان را نیز می توان به مثابه یکی از عوامل درون سازمانی مؤثر در شکل گیری هویت سازمانی قلمداد کرد. کیفیت ارتباطات درون سازمانی و یا بهعبارت دیگر، جوارتباطی حاکم بر سازمان، نشان دهنده ی کیفیت ذهنی و ادراک اعضای سازمان از فضای کلی حاکم بر آن است. بنابراین، چنان چه اعضا، جو ارتباطی سازمان را به منزله ی فضایی حمایتی (و نه مبتنی بر تضاد و تعارض) درک کنند و به اطلاعات مورد نیاز جهت انجام بهتر وظایف محوله دسترسی داشته باشند، در تصمیم گیری‌های سازمان مشارکت داده شوند و سطح صداقت، اعتماد را در سازمان مناسب ارزیابی کنند، با سازمان خود احساس هویت‌یابی قویتری خواهند داشت. بنابر این استفاده از ساختارهای تیمی و پروژهای و آموزش و توسعه تیم کاری در تمام س
ط
وح سازمانی تأکید می‌شود. این کار ضمن بهبود مراودات میان افراد، زمینه‌های مشارکت کارکنان در سازمان را فراهم می‌کند (قلی پورو همکاران،1390).
2)ارتباطات خارجی
همچنین از آنجا که ارتباطات خارجی، هویت سازمان را به ذی نفعان خارجی و سایرمخاطبان آن مخابره می‌کنند، به منظور تقویت این عامل پیشنهاد می‌شود، در وهله اول، سازمان نسبت به پایش مستمر محیط و شناسایی گروه‌های متأثر از فعالیت‌های گوناگون سازمان و نیازهای متفاوت آن‌ها اقدام کند. نگرش سیستمی و توجه به کلیه ی ذینفعان داخلی و خارجی و تلاش جهت تأمین رضایتمندی آنها، بر بهبود شناسایی ذینفعان وکیفیت ارتباطات خارجی سازمان مؤثر است (قلی پورو همکاران،1390).
انجام فعالیت‌های گروهی خارج از محیط کار، مانند ورزش‌های گروهی، مسافرت‌ها و مراسم خانوادگی کارکنان و برنامه‌های آموزشی و تفریحی جانبی، برگزاری جلسات هماهنگی و ارایه اطلاعات مورد نیاز افراد درباره آخرین اقدامات، اهداف، تغییرات و به طورکلی مسایل مهم سبب خواهد شد تا ارتباطات بهتری در سازمان شکل گرفته و اعضا احساس کنند که به منزله ی عضوی از سازمان، در جریان مسایل مربوط به آن قرار دارند. این مسئله موجب بهبود سطح اعتماد در سازمان شده و ضمن کاستن از رغبت کارکنان در توجه به شایعات بی اساس، سطح آگاهی آن‌ها را جهت مشارکت اثربخش‌تر در سازمان افزایش خواهد داد. در چنین حالتی، افراد نسبت به سازمان خود احساس تعلق کرده و زمینه ی مناسبی برای شکل گیری هویتی قوی، فراهم می‌شود (قلی پورو همکاران،1390).

2-4-4-فرایند ارتباط
ارتباطات یک فرایند اجتماعی است که در آن اطلاعات مبادله شده و نوعی تفاهم بین طرف‌های ذینفع حاصل می‌شود.ارتباط یک فرایند اجتماعی است به دلیل آنکه در آن دو یا چند نفر دخالت دارند.همچنین ارتباطات یک فرایند دو طرفه است و در یک لحظه به وقوع نمی‌پیوندد، بلکه در طول زمان تحقق می‌یابد (مورهد و گریفین81، 1390).
بازخور بازخور نشان می‌دهد که آیا پیام به درستی به دریافت کننده منتقل شده است یا خیر و درک درک دریافت کننده پیام را به اطلاع فرستنده می‌رساند. فرایند ارتباطی که فاقد بازخور می‌باشد، در واقع نوعی ارتباط یک جانبه و یکطرفه است . در ارتباط یکطرفه، فرستنده پیام را ارسال ‌‌می‌کند و توجهی به پاسخ یا انعکاس پیام ندارد (گوردن، 1998).
مفهوم ساده فرایند ارتباط در شکل ذیل نشان داده شده است (رابینز82،1390).

نمودار Error! No text of specified style in document.2 فرایند ارتباط (رابینز،1390 )

نمودار Error! No text of specified style in document.3 فرایند ارتباط (رحیمی،1389)
به مفهوم دیگر فرایندارتباط در شکل ذیل نشان داده شده است (رحیمی،1389).
1- فرستنده: کسی که مقصود یا مفهوم ذهنی پیام خود را برای گیرنده ارسال می کند.
2- رمز پیام: پیام از شکل یک مفهوم و فکر، به علائم قابل ارسال تبدیل می‌شود.
3- پیام: حاوی خبر، نکته یاموضوعی است که باید به گیرنده منتقل شود.
4- مجاری پیام: وسیله و طریقه انتقال پیام را مجاری پیام گویند. (مانند هوا برای انتقال کلام، کاغذ جهت ارسال نامه امواج الکترو مغناطیس در انعکاس تصویر)
5- دریافت کننده پیام: دریافت کننده پیام شخصی است که پیام فرستنده را درک می کند اگر پیام به دریافت کننده نرسد ارتباط واقع نمی‌شود.
6- کشف رمز پیام: فرایندی است که دریافت کننده بر اساس آن پیام را به اطلاعات مورد نظر فرستنده تفسیر می نماید کشف رمز پیام بر اساس تجربۀ گذشته دریافت کننده، تفسیر فرد از سمبلها (علائم)‌، انتظارات و مقاصد دو طرف ( فرستنده و گیرنده ) از پیام است.
7- اختلال یا پارازیت: هرگونه مانعی که باعث عدم ارسال پیام یا عدم درک پیام شود، اختلال گفته می شوند. این موانع می تواند فنی، تجهیزاتی و ادراکی باشد.
8- بازخورد: پاسخ گیرنده به منبع پیام را بازخورد گویند (رحیمی،1389).
برای اینکه یک ارتباط شکل بگیرد، بایستی ابتدا یک پیام بوجود آید و از منبع پیام ( فرستنده) به دریافت کننده منتقل شود. منبع ارتباط با به رمز درآوردن یک تفکر، پیام را بوجود می‌آورد. پیام مجموعه علائمی‌است که برای رساندن معنا و محتوای پیام به گیرنده، بکار می‌رود. کانال ارتباطی، وسیله‌ای است که پیام از آن عبور ‌‌می‌کند. دریافت کننده، کسی است که پیام برای او ارسال شده است؛ ولی قبل از آنکه دریافت کننده بتوانند پیام را دریافت کند، باید نماد به شکلی برگردانده شود که برای گیرنده قابل فهم باشد؛ این مرحله از رمز خارج کردن پیام نام دارد. آخرین حلقه در روند ارتباطی حلقه بازخور است
(لی و همکاران83،2012).
گمسون چنین نتیجه گرفته که بازاریابی رابطه‌مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات، روابط و شبکه‌ها به یک موضوع بنیادین تبدیل می‌شود. بازاریابی رابطه‌مند قصد دارد تا با مشتریان هدف رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود(امینی و سهرابی، 1388 ) .از این رو فرآیند ارتباطات هسته اولیه بازاریابی رابطه‌مند است.
2-4-5-تعاریف بازاریابی رابطه مند
در ارتباط با بازاریابی رابطه‌مند تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده است:
بری :”استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان”(رنجبریان و براری، 1388).
مورگان و‌هانت: بازاریابی رابطه‌مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلات سودمند دارد” (غفاری آشتی
انی، 1386).
گرونروز: “فرآیند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و درصورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان رابطه در یک سود دو جانبه، به طوری که اهداف همه ی گروهها در این رابطه تامین شود” (رنجبریان و براری، 1388).
شل و همکاران : “بازاریابى رابطه‌مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد” (طهماسبی آشتیانی و نوروزی، 1386).
کاتلر: “بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ وبهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذینفعان می‌داند”
(رنجبریان و براری، 1388).
به طور کلی، گمسون (1999) عنوان کرده است :
“ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند.” به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس (2000)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه می‌یابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطه‌مند باشند.
بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که

منبع پایان نامه درمورد نام تجاری، کیفیت خدمات، سهم بازار

ی تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس45، 2005).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده است که 6 مورد برای ارتباطات نام تجاری است و به بررسی مورد پسند بودن، تبلغات و پیشرفت نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.

1-8-2-کیفیت خدمات
تعریف نظری
واژه پیچیده خدمات معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می‌گیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه‌های 1960 تا 1980 طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارایه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد،با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد(گرون روس46، 2003) . با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره ‌می‌شود:
• خدمت، کاری است که فردی برای دیگری انجام می‌دهد(پریت47، 2003).
• خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت‌های کما بیش ناملموس است که بطور
طبیعی –اما نه لزوما همیشگی- در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های ارایه کننده خدمت روی می‌دهد تا راه حلی برای مسایل و مشکلات مشتریان باشد(گرون روس،2000).
• خدمت، فعالتی یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرطه ‌می‌کند که اساسا نا ملموس است و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد
(کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
• خدمت عبارت از تولید منفعت اساسا نا ملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی است که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده ‌می‌کند (پالمو و کولو48، 2000).
کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگهداشتن مشتری با ارایه خدماتخوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتریتازه ای بهدست بیاوریم.مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود،بلکه می‌خواهد در عمل به اونشانداده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌می‌شود (راس و دیواهیر،2003). درک تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی سازمان در ارائه خدمات حاصل شده، نشان می‌دهد که محصول یا خدمات ارائه شده به وسیله یک سازمان تا چه سطحی، نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد (گیتمن و همکاران49،2005 ). اگر انتظارات، بیش از ادراکات باشد از دید مشتری، کیفیت دریافت شده کم است و نارضایتی وی را به دنبال دارد (سانی و همکاران50،2006 ).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده که10 سوال در مورد کیفیت خدمات وجود دارد و به بررسی تجربه استفاده، برتری، کیفیت همکاری و موقعیت فیزیکی نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-3- اعتماد به نام تجاری
تعریف نظری
از نظر با51 اعتماد یعنی: “اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته‌های ما اقدام می کند”. از نظر روسو و همکاران52 اعتماد یعنی: “حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت” (جوانمرد و سلطان زاد، 1388)، به گفته روتر53 اعتماد عبارت است از: “اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و این که یک طرف، تعهدات خود را در یک رابطه مبادلاتی انجام خواهد داد” (کاظمی و برید نظیف، 1389)، رابینز54 اعتماد را این گونه تعریف می کند: “توقع صریح از دیگری به احتراز از فرصت طلبی، در گفتار و در کردار و یا تصمیم گیری‌ها” (پناهی، 1387). درتوصیفی دیگر، قابلیت اعتماد بعنوان قابلیت باور(باورکردنی بودن) تمایلات و اهداف یک موسسه در زمانی خاص تعریف ‌می‌شود و فرض براین است که دو جزء اصلی دارد
: (اعتماد و تخصص). لازم است که مصرف کنندگان این آگاهی را داشته باشند که نام تجاری، تخصص و تمایل به ارائه مستمر و مداوم آن چیزی را دارد که وعده داده شده است (اردم وسوایت ،2004 ). در موقعیتهای تجاری، اعتماد بین طرفین تجاری می تواند منجر به رقابت کمتر و قیمت‌های پایین‌تر شود(کاظمی و برید نظیف، 1389 ). به عبارتی برای اینکه یک نام تجاری قابل اعتماد شود، باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده ‌می‌شود. اعتماد به این معنی است که یک نام تجاری ، تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده ‌می‌شود. در حالیکه تخصص بدین مفهوم است که قادر به ارائه آن است( اردم وسوایت ، 2002).
تعریف عملیاتی
در پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011که در این پژوهش ورد استفاده قرار گرفته است 8 سوال درمورد اعتماد نام تجاری وجود دارد وبه بررسی مطابق انتظار بودن، حس اعتماد، ضمانت، تکیه به هنگام مشکل وجبران خسارت توسط نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-4-وفاداری به نام تجاری
تعریف نظری
وفاداری مفهومی پیچیده است، وفاداری، از نگرش مطلوبتر نسب
ت
به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت‌های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک نام تجاری و انجام آن به طور مستمر در آینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور55،1999).اصولا وفاداری به نام تجاری به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از نام تجاری باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری56 به این معناست که مشتریان مجدداً از همین نام تجاری خرید خواهند کرد، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی57 نسبت به وفاداری رفتاری با دوامتر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک نام تجاری مشاهده می‌شود(جوانمرد و سلطان زاده،1388). آکر58 وفاداری به نام تجاری را به صورت میزان وابستگی یک مشتری به نام تجاری تعریف می‌نماید(پاپو و همکاران59، 2006). وفاداری به نام تجاری یکی از ابعاد مهم واساسی ارزش زا برای نام تجاری است; چراکه می‌تواند منجر به یک جریان قابل پیش بینی فروش و سود برای آن شود و البته می‌تواند هزینه‌های بازاریابی شرکت را نیز تا حدود زیادی کاهش دهد زیرا حفظ مشتری کنونی بسیار کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت است. وفاداری به نام تجاری همچون سدی مانع از ورودرقبا به بازار ‌می‌شود و ضمن اینکه منجر به تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر توسط مشتری برای نام تجاری ‌می‌شود، می‌تواند زمینه ای برای پیروزی شرکت در نبرد قیمت در برابر رقبا شود. علاوه بر تمایل مشتری برای پرداخت مبلغ بیشتر برای نام تجاری یکی دیگر از معیارهای اندازه گیری وفاداری به نام تجاری تمایل به توصیه نام تجاری به دیگران است که آکر آن را نشان دهنده سطح شدیدی از وفاداری به نام تجاری می‌داند(آکر،1996).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده است 14 مورد برای وفاداری به نام تجاری بیان شده است که به بررسی ادامه استفاده از نام تجاری در آینده، گزینش به عنوان اولین انتخاب، علاقه به خرید، توصیه به دیگران ودریافت ارزش از نام تجاری به هنگام استفاده از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
در قالب مقیاس پنج امتیازی لیکرت60 با شیوه امتیازدهی 1 کاملاً مخالفم 2 مخالفم 3 بی‌تفاوت 4 موافقم 5 کاملاً موافقم، می‌باشد.
1-9-قلمرو تحقیق
1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده می‌باشد. . افزایش رقابت، به خصوص در بخش خدمات، توجه بیشتر به حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید باعث شده که موضوع وفاداری مشتری و تشخیص عوامل تأثیرگذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردارگردد. بدین منظور این تحقیق به بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان که از طریق ایجاد اعتماد در مشتریان باعث بهبود کیفیت خدمات و ارتباطات نام تجاری ‌می‌شود می‌پردازد.
1-9-2-قلمرو مکانی تحقیق(جامعه آماری )
چون قرار است تاثیر ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری بر وفاداری به نام تجاری بیمه ایران در استان گیلان مورد تبین قرار گیرد، لذا قلمرو مکانی تحقیق حاضر؛ کلیه شعب بیمه ایران در استان گیلان است.
1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق حاضر از اردیبهشت1393 تا مرداد 1393 در نظر گرفته شده است.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه
بیمه از جمله انتظارهای ملی تحقق نیافته در ایران است. این صنعت یکی از مکانیسم‌‌های ضروری در توسعه‌ی بازار ملی است و همانند دیگر نهادهای اقتصادی نیازمند تحول و بازنگری در تک تک فعالیت‌های انجام شده است. شرکت سهامی‌بیمه‌ایران در میان شرکت‌های بیمه از برجسته‌ترین آنها محسوب می‌شود (رحیمی،1378). در فعالیت‌های صنعتی، بیمه نقش مهمی‌را در پیکره‌ی اقتصادی و اجتماعی جامعه ایفا می‌کند. اهمیت بیمه در زندگی اجتماعی تا آن حد است که از آن به عنوان ضرورت یاد ‌‌می‌شود. بیمه نیز همانند سایر پدیده‌های اقتصادی از ساختارها و شرایط جدید تأثیر پذیرفته است و می‌بایست براساس مقتضیات زمان حرکت کند (رحیمی،1378). ماهیت شرکت‌های بیمه‌ایجاب می‌نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن شرکت‌ها بستگی به مشتریان آنها دارد. امروزه ، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت‌های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت‌های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می‌دهد، به مراتب مشکل شده است. بنابراین باید بازاریابی مناسبی در این زمینه صورت گیرد.
در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌‌های ذی‌نفع و مهم‌تر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل ‌‌می‌شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران،2009).
وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سود
آور ی شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. روشن است که وفاداری به مارک و نام تجاری چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه‌ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به مشتر یان دائم است .وفاداران به مارک و نام تجاری تفکری این چنین دارند:
نسبت به مارک و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک و نام تجاری نسبت به دیگر مارک‌ها و نام تجاریها تمایل دارند، مارک و نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند
(برلی و همکاران61 ،2004).
اعتماد، محرک اصلی وفاداری محسوب می‌شود؛ چرا که باعث ایجاد

منبع پایان نامه درمورد نام تجاری، کیفیت خدمات، توزیع فراوانی

2-4-2-تاثیر ارتباطات بر سازمان بیمه 37
2-4-3-ارتباطات در سازمان‌ها (که به دو دسته ارتباطات داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند) 38
2-4-4-فرایند ارتباط 40
2-4-5-تعاریف بازاریابی رابطه مند 42
2-4-6-تاریخچه بازاریابی رابطه مند 43
2-4-7-مزایای بازاریابی رابطه‌مند 46
2-4-8-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند 47
2-4-9-مدل‌‌های بازار یابی رابطه مند 50
2-5-کیفیت خدمات 54
2-5-1-کیفیت 56
2-5-2-خدمات 57
2-5-3-مشتری 58
2-5-4-مدل‌‌های کیفیت خدمات 58
2-6-اعتماد نام تجاری 64
2-6-1-اعتماد 67
2-6-2-مدل‌‌های اعتماد به نام تجاری 68
2-7-وفاداری به نام تجاری 70
2-7-1-مزایای وفاداری به نام تجاری 74
2-7-2-وفاداری مشتریان 75
2-7-3-تاریخچه وفاداری مشتری 79
2-7-4-مدل‌‌های وفاداری 80
2-8-سوابق و پیشینه تحقیق 86
2-8-1-پیشینه داخلی 86
2-8-2-پیشینه خارجی 89
فصل سوم:روش اجرای تحقیق 94
3-1-ﻣﻘﺪﻣﻪ‬ 95
3-2-روش ﺗﺤﻘﻴﻖ‬‬‬‬‬ 95
3-3-جامعهی آماری 96
3-4-نمونه آماری 96
3-5-روش و ابزار جمع آوری داده‌ها 99
3-5-1-روش جمعآوری اطلاعات 99
3-5-2-ابزار جمعآوری اطلاعات 99
3-6-روایی (اعتبار ابزار تحقیق) 100
3-7-پایایی (اعتماد به ابزار اندازه گیری) 100
3-8-روش تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق 103
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل آماری تحقیق 104
4-1-مقدمه 105
4-2-آمارتوصیفی متغیرها 105
4-2-1-فراوانی جنسیت پاسخگویان 106
4-2-2-فراوانی سن پاسخگویان 107
4-2-3-فراوانی میزان تحصیلات پاسخگویان 108
4-2-4-فراوانی وضعیت تاهل پاسخگویان 110
4-2-5-فراوانی سابقه ارتباط پاسخگویان با بیمه ایران 111
4-2-6-خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق 113
4-2-7-بررسی وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق 114
4-3-آمار استنباطی 118
4-3-1-آزمون مدل اندازه گیری 119
4-3-2- آزمون مدل ساختاری 124
4-4-بررسی فرضیات 128
4-4-1-فرضیه اول 128
4-4-2-فرضیه دوم 128
4-4-3-فرضیه سوم 129
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات 130
5-1-مقدمه 131
5-2-نتایج آمار توصیفی 131
5-2-1-یافته های توصیفی 132
5-3-نتایج آمار استنباطی 133
5-4-پیشنهادات 135
5-4-1-پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق 135
5-5-محدودیت‌های پژوهش 136
5-6-پیشنهادات برای محققین آتی 137
ضمائم منابع و پیوستها 138

فهرست جداول:
جدول ‏21 تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد(جوانمرد و سلطان زاده،1388) 68
جدول ‏31 شهر های مهم استان گیلان 97
جدول ‏32 شهر های منتخب برای نمونه گیری در استان گیلان 97
جدول ‏33 برآورد حجم یا اندازه نمونه از جامعه 98
جدول ‏34 مقیاس لیکرت 99
جدول ‏35 تعداد و شماره سوالات پرسشنامه 100
جدول ‏36 پایایی پرسشنامه تحقیق (ضریب آلفای کرانباخ) 102
جدول ‏41 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 106
جدول ‏42 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 107
جدول ‏43 توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان 108
جدول ‏44 توزیع فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان 110
جدول ‏45 توزیع فراوانی سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بیمه ایران 111
جدول ‏46 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها 113
جدول ‏47 توصیف متغیر ارتباطات 114
جدول ‏48 توصیف متغیر کیفیت خدمات 115
جدول ‏49 توصیف متغیر اعتماد به نام تجاری 116
جدول ‏410 توصیف متغیر وفاداری به نام تجاری 118
جدول ‏411 بارعاملی و آماره t متغیر ارتباطات نام تجاری 119
جدول ‏412 بارعاملی و آماره t متغیر کیفیت خدمات 120
جدول ‏413 بارعاملی و آماره t متغیر اعتماد نام تجاری 121
جدول ‏414 بارعاملی و آماره t متغیر وفاداری نام تجاری 121
جدول ‏415 مقادیر پایایی سازه های تحقیق 123
جدول ‏416 بررسی روایی سازه‌های تحقیق 124
جدول ‏417 ضرایب مسیر سازه های تحقیق 125
جدول ‏418 واریانس تبیین شده 125
جدول ‏419 آزمون معنی‌داری مسیرها 126
جدول ‏420 آزمون فرضیه اول 128
جدول ‏421 آزمون فرضیه دوم 128
جدول ‏422 آزمون فرضیه سوم 129

فهرست نمودارها :
نمودار ‏11 چهارچوب تحقیق 21
نمودار ‏21 فرایند ارتباط 40
نمودار ‏22 فرایند ارتباط 41
نمودار ‏23 مدل بازاریابی رابطه‌مند 50
نمودار ‏24 مدل تحقیق 62
نمودار ‏25 ضرورت توجه به کیفیت خدمات 63
نمودار ‏26 مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران 69
نمودار ‏27 مدل اهمیت اعتماد به نام تجاری در ارزش ویژه آن 70
نمودار ‏28 تعاریف وفاداری 73
نمودار ‏29 تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری 79
نمودار ‏210 سیر تکاملی ساختار وفاداری 80
نمودار ‏211 مدل جامع وفاداری 81
نمودار ‏212 نظریه جان الستر 82
نمودار ‏213 مدل وفاداری مشتریان 83
نمودار ‏214 چهار حالت وفاداری 84
نمودار ‏215 رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری 86
نمودار ‏41 نمودار توزیع درصد فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 107
نمودار ‏42 نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت سن پاسخ دهندگان 108
نمودار ‏43 نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان 109
نمودار ‏44 نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان 111
نمودار ‏45 نمودار توزیع درصد فراوانی سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بیمه ایران 112
نمودار ‏46 نمودار هستوگرام میزان تطابق متغیر ارتباطات نام تجاری با توزیع نرمال 115
نمودار ‏47 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر کیفیت خدمات با توزیع نرمال 116
نمودار ‏48 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر اعتماد به نام تجاری با توزیع نرمال 117
نمودار ‏49 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر وفاداری به نام تجاری ب
ا
توزیع نرمال 118
نمودار ‏4-10 ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیرهای تحقیق 127
نمودار‏4-11 آماره t/ معنی داری مسیرها 127

چکیده
در این پژوهش هدف کلی توسعه وپایداری صنعت بیمه می‌باشد که برای رسیدن به این هدف باید به جذب، حفظ و وفاداری بیمه‌گذاران بپردازیم. با افزایش رقابت بین شرکت‌های بیمه در زمینه به دست آوردن سهم بیشتری از بازار، مدیران این شرکت‌ها ناگزیر به دنبال راه‌هایی برای کسب اعتماد مشتریانشان هستند که منجر به وفاداری آنان ‌می‌شود. در این میان دو عامل ارتباطات و کیفیت خدمات نقش بسیار مهمی‌در ایجاد اعتماد به نام تجاری بیمه دارند. این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر ارتباطات نام تجاری وکیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری در ایجاد وفاداری نام تجاری در نمایندگی‌های شرکت بیمه ایران استان گیلان بر اساس مدل کمال زهیر و همکاران می‌باشد. همچنین جامعه آماری کلیه مشتریان شعب و نمایندگی‌های بیمه ایران استان گیلان بوده که حجم نمونه مطالعه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، به تعداد 384 نفر در نظر گرفته شد و با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای اقدام به نمونه گیری گردید، ابزار سنجش و اندازه‌گیری در تحقیق حاضر پرسشنامه استاندرد کمال زهیر و همکاران می‌باشد و جهت بررسی پایانی پرسشنامه از آزمون آلفای کرانباخ استفاده شد. تاثیر فرضیه‌های تحقیق از طریق مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارpls این سنجیده شده وسپس تحلیل مسیر انجام شده است. این یافته ها نشان می‌دهد که برداشت از ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات را می‌توان در سوابق اعتماد به نام تجاری مشاهده کرد، که به نوبه خود تحت تاثیر وفاداری به نام تجاری قرار دارد.

واژگان کلیدی: ارتباطات نام تجاری، کیفیت خدمات، اعتماد نام تجاری، وفاداری نام تجاری

فصل اول
کلیات

1-1-مقدمه
یکی از تدابیر نظام اقتصادی و دارایی عصر جدید، بیمه1 است که در توسعه صنعتی، نقش کلیدی دارد. بیمه در کشورهای مختلف به چنان جایگاهی رسیده است که می‌تواند با ایجاد اطمینان در مجموعه عوامل اقتصادی، نقش کلیدی در توسعه اجتماعی و اقتصادی کشور ایفا کند.(عبدالناصر همتی،1376). امروزه بیمه را می‌توان یکی از ارکان مهم حیات اقتصادی و اجتماعی جوامع بشری و تضمین کننده چرخه اقتصادی تلقی کرد.(ظفرقندی مطلق،1383). شرکت‌های بیمه نیز به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه‌گذاران2 باید ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها باخبر شوند و برای برآورده کردن آنها بیمه‌های مناسب را عرضه کنند. در دنیای تجارت امروز که رقابت نه تنها در بین شرکت‌های یک صنعت بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد است، شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خریدشان یک مزیت رقابتی3 را برای شرکت های متبوع خود ایجاد می‌کند(مهدوی نیا و قدرتپور،1384).
بازاریابی 4دیروز، تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز دانش و هنر یافتن و نگهداری مشتریان است. در بازاریابی سنتی موفقیت به معنی داشتن سهم بیشتر از بازار بود ولی در بازاریابی مدرن ملاک داشتن سهم بیشتر از مشتری است. محصولات و خدمات می‌آیند و می‌روند ولی آنچه که امروز برای سازمان‌ها ارزش می‌آفریند، ایجاد رابطه مستمر با مشتری است و سازمان‌های موفق تنها سازمان‌هایی هستند که قادرند، مشتریان تمام عمر برای خود ایجاد کنند. به طوری که تحقیقات نشان می‌دهد پاره ای از شرکت‌های بسیار موفق از نرخ بالای 90 درصدی ماندگاری مشتریان خود برخوردار هستند. تلاش این سازمانها نه تنها جلب و آفرینش مشتری است، بلکه مهم‌تر از آن مایلاند او را در تمام عمر برای خود نگاه دارند(پیترز5،1381). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروهای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه، سهم بازار6 و سودآوری7 شرکت ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران8،2009).
نام‌های تجاری9 به عنوان دارایی‌های نامشهود یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های شرکت می‌باشند. در این زمینه، وفاداری به نام تجاری10 در قلب فعالیت‌های بازاریابی شرکت ها قرار دارد(شیس و پاوتیار11، 1995). هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر12،2002) و علاوه بر این، به دلیل عوامل مختلف عاطفی، مصرف کنندگان وفادار ممکن است از نام تجاری که استفاده از آن را دوست دارند و یا تصویر آن را می‌شناسند بیشتر استفاده کنند(آپ شو13،1995). هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال نام تجاری خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویاسو14،2009) و این همان ارتباط بین نام تجاری و مشتریان است که به صورت وفاداری نام تجاری مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت نام تجاری است(هابر15،2009). نام تجاری به عنوان علامت و نشانه ای از وضعیت محصول بکار می‌رود. مهمترین ویژگی و مشخصه یک نام تجاری به عنوان نشانه ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است(اردم وسوایت16، 20
04). قابلیت اعتماد نام تجاری، جزء کلیدی در هرم نام تجاری ارائه شده توسط کلر17(2001) می‌باشد که جنبه ای ازپاسخ مشتری به نام تجاری را نشان می‌دهد و این جنبه همان درک ما از قابلیت اعتماد نام تجاری است، همچنان که رابطه مشتری را با آن نام تجاری در طی زمان نشان می‌دهد ( اردم وسوایت ،2004). مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌هایی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون18، 1995). مشتریان وفادار نام تجاری ممکن است مایل به یرداخت مبلغ بیشتر برای استفاده از نام تجاری باشند (ریچرد،1996).
در این پژوهش هدف کلی توسعه وپایداری صنعت بیمه می‌باشد که برای رسیدن به این هدف باید به جذب، حفظ و وفاداری بیمه‌گذاران بپردازیم. و با وجود اینکه تمامی بیمه‌های دولتی غیر از بیمه ایران تبدیل به خصوصی شدند ، برای بیمه ایران

دانلود پایان نامه ارشد با موضوع نام تجاری، کیفیت خدمات

ساختاری یا فرضیه‌های پژوهش شامل بررسی ضرایب مسیر (Beta)، معنی‌داری ضرایب مسیر و مقادیر واریانس تبیین شده (R2) می‌باشد.

ضرایب مسیر
ضرایب مسیرها (Beta)نشان دهنده تاثیر هر یک ازمتغیرهای مستقل بر متغیر وابسته می باشد. در جدول
4-17 ضرایب مسیر متغیرهای تحقیق ارائه می شود:
جدول Error! No text of specified style in document.24 ضرایب مسیر سازه های تحقیق
سازه
ارتباطات نام تجاری
کیفیت خدمات
اعتماد نام تجاری
وفاداری نام تجاری
ارتباطات نام تجاری

19/0

کیفیت خدمات

58/0

اعتماد نام تجاری

73/0
وفاداری نام تجاری

همان‌گونه که در جدول 4-17 مشاهده می‌شود تاثیر هر یک از متغیرهای مستقل روی متغیر وابسته از طریق جدول فوق در قالب ضرایب مسیر مشخص است. به عنوان نمونه اثر ارتباطات نام تجاری بر روی اعتماد نام تجاری 19/0 می‌باشد.
واریانس تبیین شده (R2)
از طریق واریانس تبیین شده متغیرهای تحقیق می‌توان به این سوال پاسخ داد که چند درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل تبیین می‌شود. واریانس تبیین شده هر یک از متغیرهای تحقیق در جدول 4-18 ارائه می‌گردد:

جدول Error! No text of specified style in document.25 واریانس تبیین شده
R2
سازه
واریانس تبیین شده
ارتباطات نام تجاری

کیفیت خدمات

اعتماد نام تجاری
53/0
وفاداری نام تجاری
54/0

با توجه به اطلاعات جدول 4-18 به عنوان نمونه می‌توان چنین نتیجهگیری نمود که واریانس تبیین شده وفاداری نام تجاری (متغیر وابسته محض) 54/0 می‌باشد. به بیان دیگر می‌توان چنین اظهار نظر کرد که ارتباطات نام تجاری، کیفیت خدمات و اعتماد نام تجاری مجموعاً 54 درصد تغییرات وفاداری نام تجاری را تبیین می‌نمایند.
آماره t
به منظور بررسی معنی‌داری مسیرها (تاثیرات متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته) از آماره t‌ استفاده می‌شود. نتایج آزمون معنی‌داری مسیرها بدین صورت است که مقادیر بزرگتر از 96/1 در سطح 05/0 و مقادیر بزرگتر از 66/2 در سطح 01/0 معنی‌دار می‌باشند.
جدول Error! No text of specified style in document.26 آزمون معنی‌داری مسیرها
سازه
ارتباطات نام تجاری
وفاداری نام تجاری
کیفیت خدمات
اعتماد نام تجاری
ارتباطات نام تجاری

80/1
کیفیت ‌خدمات

58/5
اعتماد نام تجاری

71/14

وفاداری نام تجاری

دانلود پایان نامه ارشد با موضوع نام تجاری، کیفیت خدمات، انحراف معیار

specified style in document.13 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها
شاخصهای
آماری
ارتباطات
نام تجاری
کیفیت
خدمات
اعتماد
به نام تجاری
وفاداری
به نام تجاری
میانگین
70/3
64/3
69/3
8/3
میانه
4
4
4
4
دامنه
3
3
3
5/3
مد
4
4
4
4
واریانس
50/0
38/0
38/0
39/0
انحراف معیار
71/0
62/0
62/0
62/0
مقدار چولگی
(Skewness)
7/0-
46/0-
05/1-
58/0-
خطای استاندارد
چولگی
12/0
12/0
12/0
12/0
مقدار کشیدگی (Kurtosis)
54/0
93/0-
27/1
05/2
خطای استاندارد
کشیدگی
25/0
25/0
25/0
25/0

همانگونه که در جدول 4-6 مشاهده می‌شود، متغیر وفاداری نام تجاری با میانگین 8/3 دارای بالاترین میانگین در میان متغیرهای تحقیق می‌باشد و پس از آن ارتباطات نام تجاری با میانگین 70/3 قرار دارد.
4-2-7-بررسی وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق
در این قسمت با استفاد از مقادیر چولگی، کشیدگی و نمودار هیستوگرام، وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق از حیث میزان تطابق با توزیع نرمال بررسی می شود.
متغیر ارتباطات نام تجاری
ضریب چولگی و کشیدگی متغیر ارتباطات نام تجاری به ترتیب 70/0- و 54/0 میباشد که بیانگر چولگی چپ و کشیدگی بیشتر متغیر نسبت به نرمال میباشد. به طور کل اگر مقادیر خطای استاندارد چولگی و کشیدگی در بازه (2 و 2-) باشند، دادهها از توزیع نرمال برخوردار هستند که در مورد متغیر مزبور صادق است.
جدول Error! No text of specified style in document.14 توصیف متغیر ارتباطات

تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مقدار چولگی
مقدار کشیدگی
ارتباطات
384
2
5
70/3
71/0
5/0
70/0-
54/0

نمودار Error! No text of specified style in document.22 نمودار هستوگرام میزان تطابق متغیر ارتباطات نام تجاری با توزیع نرمال
با توجه به جدول4-7 برای متغیر ارتباطات حداقل مقدار 2 و حداکثر مقدار 5 می‌باشد میانگین 70/3 و انحراف معیار استاندارد 71/0 و واریانس 5/0 است.
متغیر کیفیت خدمات
ضریب چولگی و کشیدگی متغیر کیفیت خدمات به ترتیب 46/0- و 93/0- میباشد که بیانگر چولگی چپ و کشیدگی کمتر متغیر نسبت به نرمال میباشد. به طور کل اگر مقادیر خطای استاندارد چولگی و کشیدگی در بازه (2 و 2-) باشند، دادهها از توزیع نرمال برخوردار هستند که در مورد متغیر مزبور صادق است.
جدول Error! No text of specified style in document.15 توصیف متغیر کیفیت خدمات

تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مقدار چولگی
مقدار کشیدگی
کیفیت خدمات
384
2
5
64/3
62/0
38/0
46/0-
93/0-

نمودار Error! No text of specified style in document.23 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر کیفیت خدمات با توزیع نرمال
با توجه به جدول4-8 برای متغیر کیفیت خدمات حداقل مقدار 2 و حداکثر مقدار 5 می‌باشد میانگین 64/3 و انحراف معیار استاندارد 62/0 و واریانس 38/0 است.
متغیر اعتماد به نام تجاری
ضریب چولگی و کشیدگی متغیر اعتماد به نام تجاری به ترتیب 05/1- و 27/1 میباشد که بیانگر چولگی چپ و کشیدگی بیشتر متغیر نسبت به نرمال میباشد. به طور کل اگر مقادیر خطای استاندارد چولگی و کشیدگی در بازه (2 و 2-) باشند، دادهها از توزیع نرمال برخوردار هستند که در مورد متغیر مزبور صادق است.
جدول Error! No text of specified style in document.16 توصیف متغیر اعتماد به نام تجاری

تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مقدار چولگی
مقدار کشیدگی
اعتماد به نام تجاری
384
2
5
69/3
62/0
38/0
05/1-
27/1

نمودار Error! No text of specified style in document.24 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر اعتماد به نام تجاری با توزیع نرمال
با توجه به جدول4-9 برای متغیر کیفیت خدمات حداقل مقدار 2 و حداکثر مقدار 5 می‌باشد میانگین 69/3 و انحراف معیار استاندارد 62/0 و واریانس 38/0 است.
متغیر وفاداری به نام تجاری
ضریب چولگی و کشیدگی متغیر وفاداری به نام تجاری به ترتیب 58/0- و 05/2 میباشد که بیانگر چولگی چپ و کشیدگی بیشتر متغیر نسبت به نرمال میباشد. به طور کل اگر مقادیر خطای استاندارد چولگی و کشیدگی در بازه (2 و 2-) باشند، دادهها از توزیع نرمال برخوردار هستند که در مورد متغیر مزبور صادق نیست.

جدول Error! No text of specified style in document.17 توصیف متغیر وفاداری به نام تجاری

تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مقدار چولگی
مقدار کشیدگی
وفاداری به نام تجاری
384
5/1
5
8/3
62/0
38/0
58/0-
05/2

نمودار Error! No text of specified style in document.25 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر وفاداری به نام تجاری با توزیع نرمال
با توجه به جدول4-10 برای متغیر کیفیت خدمات حداقل مقدار 5/1 و حداکثر مقدار 5 می‌باشد میانگین 8/3 و انحراف معیار استاندارد 62/0 و واریانس 38/0 است.
1.
2.
3.
4.
4.1.
4.2.
4-3-آمار استنباطی
مدل‌سازی معادلات ساختاری به روش PLS شامل دو مرحله آزمون مدل اندازهگیری و آزمون مدل ساختاری میباشد. آزمون مدل اندازهگیری شامل بررسی پایایی (همسانی درونی) و روایی تشخیصی می‌باشد.

4-3-1-آزمون مدل اندازه گیری
بررسی پایایی ( همسانی درونی مدل) به روش PLS
برای بررسی پایایی و همسانی درونی مدل به روش PLS ملاک های مختلفی وجود دارد:
1. پایایی هر یک از گویه‌ها و متغیرهای مشاهده شده
2. اعتبار مرکب هر یک از سازه‌ها
3. میانگین واریانس استخراج شده (AVE)
1. برر
س
ی پایایی هر یک از گویه‌ها و متغیرهای مشاهده شده
اگر بارهای عاملی هر گویه بر سازه مربوط به خود معنی‌دار باشد، می‌توان استدلال نمود که گویه‌ها از اعتبار کافی برخوردار می‌باشند. در جدول زیر بار عاملی و آماره t مربوط به معنی‌داری بارهای عاملی گزارش شده اند. مقادیر آماره t بیشتر از 66/2 در سطح 01/0 و بیشتر از 96/1 در سطح 05/0 معنی‌دار می‌باشند:

جدول Error! No text of specified style in document.18 بارعاملی و آماره t متغیر ارتباطات نام تجاری
سازه

گویه ها
ارتباطات نام تجاری (Community)

بار عاملی
آماره t
معنی‌داری
ارتباطات نام تجاری 1
86/0
18/19
تایید
ارتباطات نام تجاری 2
84/0
24/22
تایید
ارتباطات نام تجاری 3
78/0
10/8
تایید
ارتباطات نام تجاری 4
81/0
41/9
تایید
ارتباطات نام تجاری 5
82/0
15/14
تایید
ارتباطات نام تجاری 6
76/0
62/8
تایید

همان طور که در جدول 4-11 مشاهده می‌شود، بار عاملی تمامی گویه های متغیر ارتباطات نام تجاری معنی دار است.

جدول Error! No text of specified style in document.19 بارعاملی و آماره t متغیر کیفیت خدمات
سازه

گویه ها
کیفیت خدمات (Quality)

بار عاملی
آماره t
معنی‌داری
کیفیت خدمات 1
68/0
62/5
تایید
کیفیت خدمات 2
84/0
60/32
تایید
کیفیت خدمات 3
63/0
68/6
تایید
کیفیت خدمات 4
64/0
52/8
تایید
کیفیت خدمات 5
68/0
38/8
تایید
کیفیت خدمات 6
70/0
01/9
تایید
کیفیت خدمات 7
58/0
87/7
تایید
کیفیت خدمات 8
64/0
97/8
تایید
کیفیت خدمات 9
49/0
56/5
رد
کیفیت خدمات 10
62/0
77/7
تایید

همان طور که در جدول4-12 مشاهده می‌شود، بار عاملی تمامی گویه های متغیر کیفیت خدمات معنی دار است. اما از آنجائی که گویه شماره 9 این متغیر دارای بار عاملی کمتر از 5/0 است، لذا این سوال از تحلیل های بعدی حذف می شود.
جدول Error! No text of specified style in document.20 بارعاملی و آماره t متغیر اعتماد نام تجاری
سازه

گویه ها
اعتماد نام تجاری (Trust)

بار عاملی
آماره t
معنی‌داری
اعتماد نام تجاری 1
7/0
69/11
تائید
اعتماد نام تجاری 2
68/0
14/8
تایید
اعتماد نام تجاری 3
79/0
73/15
تایید
اعتماد نام تجاری 4
63/0
79/5
تایید
اعتماد نام تجاری 5
70/0
87/8
تایید
اعتماد نام تجاری 6
73/0
58/12
تایید
اعتماد نام تجاری 7
72/0
86/13
تایید
اعتماد نام تجاری 8
73/0
01/9
تایید

همان طور که در جدول 4-13مشاهده می‌شود، بار عاملی تمامی گویه های متغیر اعتماد نام تجاری معنی دار است.

جدول Error! No text of specified style in document.21 بارعاملی و آماره t متغیر وفاداری نام تجاری
سازه

گویه ها
وفاداری نام تجاری (Loyalty)

بار عاملی
آماره t
معنی‌داری
وفاداری نام تجاری 1
81/0
88/18
تایید
وفاداری نام تجاری 2
63/0
38/6
تایید
وفاداری نام تجاری 3
78/0
82/16
تایید
وفاداری نام تجاری 3
68/0
04/6
تایید
وفاداری نام تجاری 3
72/0
37/9
تایید
وفاداری نام تجاری 4
47/0
46/4
رد
وفاداری نام تجاری 5
43/0
16/3
رد
وفاداری نام تجاری 6
54/0
78/5
تایید
وفاداری نام تجاری 7
71/0
18/8
تایید
وفاداری نام تجاری 8
71/0
37/11
تایید
وفاداری نام تجاری 9
69/0
12/7
تایید
وفاداری نام تجاری 10
64/0
02/5
تایید
وفاداری نام تجاری 11
63/0
74/4
تایید
وفاداری نام تجاری 12
70/0
85/8
تایید

همان طور که در جدول4-14 مشاهده می‌شود، بار عاملی تمامی گویه های متغیر وفاداری نام تجاری معنی دار است. اما از آنجائی که گویه های شماره 4 و 5 این متغیر دارای بار عاملی کمتر از 5/0 است، لذا این دو سوال از تحلیل های بعدی حذف می شوند.
2. بررسی اعتبار مرکب هر یک از سازه‌ها
دومین ملاک پایایی، بررسی اعتبار مرکب هر یک از سازه‌ها می باشد. اعتبار مرکب که به پایایی ترکیبی166 نیز مشهور است، نسبت به آلفای کرونباخ معیار مدرن‌تری جهت تعیین پایایی محسوب می شود. این اعتبار از طریق ضریب دیلون – گلداشتاین به دست می‌آید و مقادیر بیشتر از 7/0 برای این ملاک قابل قبول می‌باشد.

3. میانگین واریانس استخراج شده (AVE)
معیار AVE نشان دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر سازه با شاخص‌های خود است. در واقع این معیار میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌های خود را نشان می‌دهد که هر چه این همبستگی بیشتر باشد، برازش مدل نیز بهتر است. مقادیر بیشتر از 5/0 برای این ملاک نشان دهنده پایایی مناسب سازه می‌باشد.
در جدول 4-15 دو معیار CR و AVE برای سازههای تحقیق ارائه می‌شود:
جدول Error! No text of specified style in document.22 مقادیر پایایی سازه های تحقیق
معیار
سازه
اعتبار مرکب
ضریب دیلون- گلداشتاین
AVE
ارتباطات نام تجاری
92/0
67/0
کیفیت خدمات
47/0
50/0
اعتماد نام تجاری
51/0
46/0
وفاداری نام تجاری
48/0
67/0

بررسی روایی
به منظور بررسی روایی مدل تحقیق، از معیار معرفی شده توسط ” فورنل و لارکر” استفاده می‌شود. این معیار میزان رابطه یک سازه با شاخص‌های آن در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازه‌های تحقیق را نشان میدهد. به طوری که روایی واگرای قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل، تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارد تا با سازه‌های دیگر. معیار فورنل و لارک
ر بدین صورت به دست می‌آید که جذر AVE یک سازه باید بیشتر از همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر باشد. این معیار در جدول 4-16 ارائه می‌گردد:
جدول Error! No text of specified style in document.23 بررسی روایی سازه‌های تحقیق
سازه
ارتباطات نام تجاری
وفاداری نام تجاری
کیفیت خدمات
اعتماد نام تجاری
ارتباطات نام تجاری
81/0

وفاداری نام تجاری
75/0
69/0

کیفیت خدمات
68/0
68/0
68/0

اعتماد نام تجاری
59/0
59/0
66/0
76/0
در این ماتریس، همبستگی متغیرهای مکنون گزارش شده‌اند. اعداد روی قطر اصلی ماتریس، جذر AVE‌ می‌باشند. براساس این معیار، چنانچه این اعداد از اعداد زیرین خود بیشتر باشند، سازه از روایی مناسبی برخوردار است. در جدول 4-16 تمامی سازه‌ها دارای روایی مناسبی می‌باشند.

4-3-2- آزمون مدل ساختاری
پس از حصول اطمینان از مناسب بودن مدل اندازه‌گیری، به بررسی و آزمون مدل ساختاری می‌پردازیم. آزمون الگوی