دانلود پایان نامه

رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،1998 .( واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می سازد . استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می‌روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش می کنند. مجدداً نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام‌های تجاری دیگری را نیز خریده‌اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می‌دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش) رضایت) شاخص‌ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد درصد ایجاد تردید می کند، و در عوض نشان می‌دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد(دافی،1998).
با توجه به محدودیت‌های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانندتازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرارمی گیرند. این معیارها تصویر واقعی‌تری از اینکه یک شرکت تا چه‌اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند، فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید رابهبود می دهند و انداز ه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می سازند. پیشرفت‌های صورت گرفته در پایگاه‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است (دایوت139،2003).
برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده، کرده‌اند. تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می‌کند و آنچه که درسامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است(حقیقی،1382). اما وفاداری مشتری امری مهم‌تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون)اینرسی( یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد. برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن‌تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد (ریچهلد140،2003). درست است که این معیارها تصویر درست‌تری از اینکه مشتری کجا( روی چه نام تجاری) و چه‌ اندازه پول خود را هزینه می‌کند، ارائه می‌کنند، ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد به طور مشخص‌تر، معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده‌اند به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می‌شود، کافی نیستند (دیک141، 2004).
بنابراین به نظر می رسد نه معیارهای نگرشی و نه معیارهای رفتاری هیچ یک به تنهایی برای توضیح و تعریف وفاداری کافی نیستند. در واقع واژه وفاداری علاوه بر ثبات قدم به تعهد نیز اشاره می کند، که نیاز به یک دیدگاه شناختی را به همراه دیدگاه رفتاری نمایان می‌سازد. چارچوب‌ها و تعاریف زیادی نیز به منظور یکپارچه ساختن معیارهای نگرشی و رفتاری وفاداری ارائه شد‌ه‌اند تا مشکلات مذکور را رفع کنند
وفاداری، از نگرش مطلوب‌تر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت‌های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک نام تجاری و انجام آن به طور مستمردرآینده وفاداری است، البته باقبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی وتلاش‌‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. اصولا وفاداری به نام تجاری به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از نام تجاری باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به ا ین معناست که مشتریان مجدداً از همین نام تجاری خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‌تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشها ی منحصر به فرد ی از یک نام تجاری مشاهده می‌شود . گونار یز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفادار ی نگرش ی ممکن است به افزا یش وفاداری رفتاری منجر شود. وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارا ی محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می‌شود. مشتر یان در آغاز،
به طور آزمایشی محصولی را با علامت تجاری ویژه خریداری می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می شوند،زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارک تفکری این چنین دارند : نسبت به مارک متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برا ی یک مارک نس بت به د یگر مارک‌ها تمایل دارند، مارک مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند. در شکل 2-9 تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری نشان داده شده است:

مطلب مشابه :  پایان نامه ارشد با موضوعمعرفت نفس، رفتار انسان، شناخت انسان

نمودار Error! No text of specified style in document.10 تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری(عباسی،1384).
2-7-3-تاریخچه وفاداری مشتری
ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه 1940 بر می‌گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری(گوست142،1955) که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شد ه و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. سیر تکاملی وفاداری در شکل2-10) مشخص شده است(راندل سی و مک کی143،2001 ).

نمودار Error! No text of specified style in document.11 سیر تکاملی ساختار وفاداری
وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف ‌‌می‌شود(سوزانا و لارسون144،2004)، اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد(اولیور،1999). در این دیدگاه وی وفاداری به تعهدی قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق ‌‌می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول باوجود آثار وتلاش‌‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(فولکمن کواسی145، 2002).
2-7-4-مدل‌‌های وفاداری
مدل جامع وفاداری
در این مدل پیشنهاد ‌‌می‌شود، وفاداری رفتار مستقیم تابع وفاداری نیت و وفاداری نیت به طور مستقیم تابع وفاداری عاطفی و به طور غیرمستقیم تابع وفاداری شناختی است که به ترتیب به وسیله ی تعهد عاطفی و تعهد حسابگرایانه مشخص ‌‌می‌شود؛ تعریف شده است. در این مدل رضایت مشتری به طور جامع مورد بررسی شده است و انتظار می‌رود این عامل به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق عوامل تعهد بر وفاداری شناختی تأثیر گذارد و به وسیله ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات و اعتماد و دوستی تجاری تعریف ‌‌می‌شود .در این مدل ممکن است، دوستی تجاری بر تعهد عاطفی تأثیرگذار باشد.

نمودار Error! No text of specified style in document.12 مدل جامع وفاداری (زایون‌هان و همکاران ،2008)
دیدگاه جان الستر146:
اندیشه عام رویکرد انتخاب عقلانی این است که پدیده‌های خاص اجتماعی، نتیجه جمعی اختیارات عاقلانه افراد بسیار زیادی هستند که در محیط طبیعی و اجتماعی خاصی زندگی می کنند. لذا انسان‌های عاقلی که در جامعه سنتی زیست می کنند، ممکن است رفتارشان با رفتار کسانی که در جوامع نوین صنعتی زیست می کنند متفاوت باشد. این تفاوت ممکن است معلول تفاوت در روان شناسی یا فاعلیت افراد نباشد، بلکه معلول تفاوتهای مهمی باشد که در محیط و زمینه انتخاب آنان وجود دارد. رویکرد اختیار عاقلانه بر چندین برنامه پژوهشی در علوم اجتماعی مبتنی است. در الگوی اختیار همگانی سعی بر این است که رفتار اجتماعی و اقتصادی ساکنان جوامع غیرغربی بر پایه مفروضات نسبتاً محدودی در باب عقلانیت فردی تبیین شود. این الگو پایه تحقیقات مردم شناسی اقتصادی است. همچنین الگوی اختیار عاقلانه ، با تبیین مادی معیشتی و نظریه مارکسیستی خویشاوندی‌هایی دارد، چرا که جامعه شناسان ماتریالیست و مارکسیست می کوشند تا ساختار جمعی جامعه را پیامد رفتار فردی فاعلان عاقلی بنمایانند، که درپی منافع مادی
خویش اند. بنابراین با توجه به نظریه انتخاب عاقلانه، پدیده‌های اجتماعی حاصل کنش‌های کنشگرا نند و آنچه بر کنش کنشگران حکومت می کند، مجموعه ارزشها، اعتقادات، باورها و هنجارها است . کنشگران در مورد کنشی که چند راه متفاوت برای عملی کردن وجود دارد، راهی را برای رسیدن به هدف گزینش می کنند که عاقلانه‌تر به نظر می آید. برخی از جنبه‌های هدف یک کنشگر به سود و زیان عمل مربوط می‌شود. می توان بیان داشت کنشگران در هنگام انتخاب بانک برای افتتاح حساب بانکی، گزینه‌ها و عوامل متعددی را لحاظ می کنند، اما از این میان به عواملی اتکا می کنند که با هدف‌های آنان تجانس و همگنی بیشتری دارد. به عبارت دیگر نزدیک بودن این عوامل با اهداف کنشگران موجب می‌شود که فرد دست به انتخاب عقلانی بزند. خلاصه این مطالب با تکیه بر نظریه جان الستر، در شکل 2-12 زیر آمده است.

مطلب مشابه :  پایان نامه ارشد با موضوععدالت اجتماعی، ارزش های اخلاقی، خواجه نصیر

نمودار Error! No text of specified style in document.13 نظریه جان الستر (مخدومی،1390)
همان طور که ملاحظه می‌شود، مشتری بانک به عنوان کنشگر اجتماعی ، در انتخاب بانک و افتتاح حساب، شاخص‌هایی چون: روابط عمومی کارکنان بانک، اعتماد اجتماعی، تصویر ذهنی، کیفیت خدمات سازمانی و تعهد کارکنان در نظر می گیرد و این خود موجب ماندگاری کنش در اثر گذر زمان می‌شود. در اثر فرایند کنش و واکنش بین مشتری و سازمان )بانک( آنچه موجبات تقویت کنش را فراهم می‌سازد وفاداری مشتری است(مخدومی،1390).
مدل فاطمی‌و همکاران
با توجه به مطالعات اویو و همکاران (2011)که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه می‌پردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس(2005) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار می‌دهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران ( 1995) در بررسی رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و ه
مکاران( 1998) و یانگ و همکاران(2004) که رابطه بین رضایت مشتری وکیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار می‌دهند مدل مفهومی زیر شکل گرفته است. این چهارچوب مفهومی شامل سه متغیر )کیفیت رابطه با مشتری(متغیر مستقل)،کیفیت ادراک شده مشتری(متغیر واسط) و وفاداری مشتری(متغیر وابسته می‌باشد.

نمودار Error! No text of specified style in document.14 مدل وفاداری مشتریان (فاطمی‌و همکاران،1391)
رویکرد وابستگی
رویکرد وابستگ ی را دیک و باس147( 1994) مطرح کردند. د ر این نگرش، این سؤال مطر ح ‌‌می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کر د؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته با شد . آنها مدلی را برا ی وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده‌اند. لذا

Leave a Reply