راهبرد

ی تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس45، 2005).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده است که 6 مورد برای ارتباطات نام تجاری است و به بررسی مورد پسند بودن، تبلغات و پیشرفت نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.

1-8-2-کیفیت خدمات
تعریف نظری
واژه پیچیده خدمات معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می‌گیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه‌های 1960 تا 1980 طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارایه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد،با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد(گرون روس46، 2003) . با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره ‌می‌شود:
• خدمت، کاری است که فردی برای دیگری انجام می‌دهد(پریت47، 2003).
• خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت‌های کما بیش ناملموس است که بطور
طبیعی –اما نه لزوما همیشگی- در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های ارایه کننده خدمت روی می‌دهد تا راه حلی برای مسایل و مشکلات مشتریان باشد(گرون روس،2000).
• خدمت، فعالتی یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرطه ‌می‌کند که اساسا نا ملموس است و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد
(کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
• خدمت عبارت از تولید منفعت اساسا نا ملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی است که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده ‌می‌کند (پالمو و کولو48، 2000).
کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگهداشتن مشتری با ارایه خدماتخوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتریتازه ای بهدست بیاوریم.مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود،بلکه می‌خواهد در عمل به اونشانداده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌می‌شود (راس و دیواهیر،2003). درک تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی سازمان در ارائه خدمات حاصل شده، نشان می‌دهد که محصول یا خدمات ارائه شده به وسیله یک سازمان تا چه سطحی، نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد (گیتمن و همکاران49،2005 ). اگر انتظارات، بیش از ادراکات باشد از دید مشتری، کیفیت دریافت شده کم است و نارضایتی وی را به دنبال دارد (سانی و همکاران50،2006 ).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده که10 سوال در مورد کیفیت خدمات وجود دارد و به بررسی تجربه استفاده، برتری، کیفیت همکاری و موقعیت فیزیکی نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-3- اعتماد به نام تجاری
تعریف نظری
از نظر با51 اعتماد یعنی: “اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته‌های ما اقدام می کند”. از نظر روسو و همکاران52 اعتماد یعنی: “حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت” (جوانمرد و سلطان زاد، 1388)، به گفته روتر53 اعتماد عبارت است از: “اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و این که یک طرف، تعهدات خود را در یک رابطه مبادلاتی انجام خواهد داد” (کاظمی و برید نظیف، 1389)، رابینز54 اعتماد را این گونه تعریف می کند: “توقع صریح از دیگری به احتراز از فرصت طلبی، در گفتار و در کردار و یا تصمیم گیری‌ها” (پناهی، 1387). درتوصیفی دیگر، قابلیت اعتماد بعنوان قابلیت باور(باورکردنی بودن) تمایلات و اهداف یک موسسه در زمانی خاص تعریف ‌می‌شود و فرض براین است که دو جزء اصلی دارد
: (اعتماد و تخصص). لازم است که مصرف کنندگان این آگاهی را داشته باشند که نام تجاری، تخصص و تمایل به ارائه مستمر و مداوم آن چیزی را دارد که وعده داده شده است (اردم وسوایت ،2004 ). در موقعیتهای تجاری، اعتماد بین طرفین تجاری می تواند منجر به رقابت کمتر و قیمت‌های پایین‌تر شود(کاظمی و برید نظیف، 1389 ). به عبارتی برای اینکه یک نام تجاری قابل اعتماد شود، باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده ‌می‌شود. اعتماد به این معنی است که یک نام تجاری ، تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده ‌می‌شود. در حالیکه تخصص بدین مفهوم است که قادر به ارائه آن است( اردم وسوایت ، 2002).
تعریف عملیاتی
در پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011که در این پژوهش ورد استفاده قرار گرفته است 8 سوال درمورد اعتماد نام تجاری وجود دارد وبه بررسی مطابق انتظار بودن، حس اعتماد، ضمانت، تکیه به هنگام مشکل وجبران خسارت توسط نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-4-وفاداری به نام تجاری
تعریف نظری
وفاداری مفهومی پیچیده است، وفاداری، از نگرش مطلوبتر نسبت
به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت‌های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک نام تجاری و انجام آن به طور مستمر در آینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور55،1999).اصولا وفاداری به نام تجاری به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از نام تجاری باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری56 به این معناست که مشتریان مجدداً از همین نام تجاری خرید خواهند کرد، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی57 نسبت به وفاداری رفتاری با دوامتر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک نام تجاری مشاهده می‌شود(جوانمرد و سلطان زاده،1388). آکر58 وفاداری به نام تجاری را به صورت میزان وابستگی یک مشتری به نام تجاری تعریف می‌نماید(پاپو و همکاران59، 2006). وفاداری به نام تجاری یکی از ابعاد مهم واساسی ارزش زا برای نام تجاری است; چراکه می‌تواند منجر به یک جریان قابل پیش بینی فروش و سود برای آن شود و البته می‌تواند هزینه‌های بازاریابی شرکت را نیز تا حدود زیادی کاهش دهد زیرا حفظ مشتری کنونی بسیار کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت است. وفاداری به نام تجاری همچون سدی مانع از ورودرقبا به بازار ‌می‌شود و ضمن اینکه منجر به تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر توسط مشتری برای نام تجاری ‌می‌شود، می‌تواند زمینه ای برای پیروزی شرکت در نبرد قیمت در برابر رقبا شود. علاوه بر تمایل مشتری برای پرداخت مبلغ بیشتر برای نام تجاری یکی دیگر از معیارهای اندازه گیری وفاداری به نام تجاری تمایل به توصیه نام تجاری به دیگران است که آکر آن را نشان دهنده سطح شدیدی از وفاداری به نام تجاری می‌داند(آکر،1996).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده است 14 مورد برای وفاداری به نام تجاری بیان شده است که به بررسی ادامه استفاده از نام تجاری در آینده، گزینش به عنوان اولین انتخاب، علاقه به خرید، توصیه به دیگران ودریافت ارزش از نام تجاری به هنگام استفاده از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
در قالب مقیاس پنج امتیازی لیکرت60 با شیوه امتیازدهی 1 کاملاً مخالفم 2 مخالفم 3 بی‌تفاوت 4 موافقم 5 کاملاً موافقم، می‌باشد.
1-9-قلمرو تحقیق
1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده می‌باشد. . افزایش رقابت، به خصوص در بخش خدمات، توجه بیشتر به حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید باعث شده که موضوع وفاداری مشتری و تشخیص عوامل تأثیرگذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردارگردد. بدین منظور این تحقیق به بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان که از طریق ایجاد اعتماد در مشتریان باعث بهبود کیفیت خدمات و ارتباطات نام تجاری ‌می‌شود می‌پردازد.
1-9-2-قلمرو مکانی تحقیق(جامعه آماری )
چون قرار است تاثیر ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری بر وفاداری به نام تجاری بیمه ایران در استان گیلان مورد تبین قرار گیرد، لذا قلمرو مکانی تحقیق حاضر؛ کلیه شعب بیمه ایران در استان گیلان است.
1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق حاضر از اردیبهشت1393 تا مرداد 1393 در نظر گرفته شده است.
 

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه
بیمه از جمله انتظارهای ملی تحقق نیافته در ایران است. این صنعت یکی از مکانیسم‌‌های ضروری در توسعه‌ی بازار ملی است و همانند دیگر نهادهای اقتصادی نیازمند تحول و بازنگری در تک تک فعالیت‌های انجام شده است. شرکت سهامی‌بیمه‌ایران در میان شرکت‌های بیمه از برجسته‌ترین آنها محسوب می‌شود (رحیمی،1378). در فعالیت‌های صنعتی، بیمه نقش مهمی‌را در پیکره‌ی اقتصادی و اجتماعی جامعه ایفا می‌کند. اهمیت بیمه در زندگی اجتماعی تا آن حد است که از آن به عنوان ضرورت یاد ‌‌می‌شود. بیمه نیز همانند سایر پدیده‌های اقتصادی از ساختارها و شرایط جدید تأثیر پذیرفته است و می‌بایست براساس مقتضیات زمان حرکت کند (رحیمی،1378). ماهیت شرکت‌های بیمه‌ایجاب می‌نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن شرکت‌ها بستگی به مشتریان آنها دارد. امروزه ، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت‌های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت‌های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می‌دهد، به مراتب مشکل شده است. بنابراین باید بازاریابی مناسبی در این زمینه صورت گیرد.
در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌‌های ذی‌نفع و مهم‌تر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل ‌‌می‌شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران،2009).
وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سود
آور ی شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. روشن است که وفاداری به مارک و نام تجاری چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه‌ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به مشتر یان دائم است .وفاداران به مارک و نام تجاری تفکری این چنین دارند:
نسبت به مارک و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک و نام تجاری نسبت به دیگر مارک‌ها و نام تجاریها تمایل دارند، مارک و نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند
(برلی و همکاران61 ،2004).
اعتماد، محرک اصلی وفاداری محسوب می‌شود؛ چرا که باعث ایجاد